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车企们重金押注世界杯,值不值?

连线出行   |   周雄飞
2022-11-24 11:30:28

流量盛宴,谁抓住了?

四年一度的世界杯,在卡塔尔正式拉开帷幕。

本届世界杯刚一开始,“最壕世界杯”“世界杯东道主揭幕战92年首败”等话题就引起了众多网友的关注和讨论,世界杯相关的话题很快就登上了热搜且刷屏。世界杯会被称为“流量盛宴”,实至名归。

这一短时间内快速爆发的流量红利,自然成为了全球企业们竞相争夺的营销关键窗口期。正因如此,被誉为“足球皇帝”的弗朗茨·贝肯鲍尔才会说出“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”

在这些前来“淘金”的企业中,车企成为主力军。

据连线出行不完全统计,入围本届世界杯的32支国家球队中,共有15支球队获得了车企的赞助,这些车企包括现代、大众、丰田、日产、宝马、菲亚特、上汽名爵和广汽三菱等传统车企品牌。

世界杯期间受到众人关注的,还有来自我国的商用车品牌宇通汽车。该车企制造的新能源客车,成为本次卡塔尔世界杯的官方交通工具,这也是历届世界杯中首次大批量引入中国新能源客车作为比赛官方用车。

再加上本次世界杯中主场馆卢塞尔体育场、远动员公寓及污水处理设施均来自中国制造,以至于“世界杯被中国制造包了”很快成为了热搜话题。

这些车企会如此积极、并花下重金来赞助世界杯,这背后它们有着同样的目的——依靠世界杯的流量来提升自身品牌的知名度,从而进一步提升旗下汽车产品的销量。

但需要注意的是,本次卡塔尔世界杯也发生了一些变化,比如相比于此前的几届世界杯,赞助的车企规模变少了,像赞助2018年俄罗斯世界杯的雷诺、长城等车企未在本届世界杯赞助商名单中。

与此同时,在往届世界杯期间,比亚迪、长安等传统车企会推出一些与世界杯相关的线上+线下活动,比如“陪用户一起看球”。但据连线出行观察,在本届世界杯开赛以来,这样的营销活动也少了许多,以至于有网友认为本次的世界杯少了很多热度和氛围。

车企们前后的营销变化,是否透露着世界杯对于车企营销的意义正发生着改变?随着新能源汽车时代的来临,未来会有新能源车企加入到争夺世界杯流量盛宴的角逐中吗?

车企们争夺世界杯流量

宇通客车,借卡特尔世界杯火了一把。

本届世界杯,虽然是在位于阿拉伯半岛、常年与石油、天然气等化石燃料“作伴”的卡塔尔举办,但据连线出行了解,卡塔尔政府为此次世界杯提出了创新、可持续、低碳的办会理念。

为了贯彻这一理念的落地,早在2020年,国内客车制造商宇通客车就参与了卡塔尔世界杯服务用车项目的竞标,之后顺利中标并于卡塔尔官方签署了服务合同,包括888辆纯电动客车在内的1500辆客车订单,这些客车会被用作本次卡塔尔世界杯期间球迷、国际足联官员、媒体记者到球场的官方接驳用车。

“这是国际大型体育赛事首次大批量引入中国新能源客车,也是纯电动客车首次作为主力服务世界杯赛事,可以说,中国的新能源技术得到了世界认可。”宇通客车卡塔尔服务团队负责人甘绍营对媒体说道。

在官方用车的竞争上,其实在宇通之前,早有玩家为此进行准备。苏州金龙海格客车,同样是来自国内的客车品牌,由于曾在卡塔尔先后服务过亚运会和亚洲杯的交通接驳,也成为了本届世界杯组委会指定的快速巴士服务用车,1815辆该品牌客车会在世界杯比赛期间提供服务。

相较于客车品牌的营销宣传,乘用车品牌之间的世界杯营销角逐更是激烈。

据卡塔尔世界杯官方介绍,本届世界杯官方赞助体系分为三个层级,分别为国际足联合作伙伴,国际足联世界杯赞助商以及区域赞助商这三个等级,其中国际足联合作伙伴为最高规格的赞助级别,具有同品类排他权益。

查看卡塔尔世界杯官网信息,可以看到最高级别国际足联合作伙伴的赞助商共有7家,除了包括万达、可口可乐和VISA等品牌之外,现代汽车也位列其中,由于排他权益,现代也成为了本次世界杯最高规模赞助名单中的唯一一家车企。

需要注意的是,这并不是现代汽车首次成为世界杯的官方赞助商。早在2002年的韩日世界杯上,现代汽车就已成为官方赞助商之一。现代当年为了实现这一赞助目的,其实在1999年就与国际足联达成合作,可谓是提前三年就做起了准备。

现代汽车对于成为官方赞助商并不满足,还成为了一些国家球队的赞助商。据了解,现代汽车在本届世界杯赞助了韩国队和克罗地亚队,并为这两队球员、贵宾、赛事官员和媒体记者提供446辆乘用车和休闲车(RV)、170辆商务车,共计616辆官方用车。

为了迎合本届世界杯环保的办会理念,现代提供的这些官方用车基本都属于新能源汽车。车型主要包括纯电动汽车IONIQ、Santa Fe混合动力汽车(胜达混动版)和氢能电动巴士Elec City等。

由于现代汽车把持着官方赞助的排他权益,所以赞助球队成为其他车企的最佳选择。

作为世界杯赞助商“常客”的大众汽车,在本次世界杯上并没有支持德国国家队,而是转头选中了法国国家队。

图片大众汽车logo出现在法国足协官网,截图自法国足协官网

双方的赞助合作,其实从2014年就已开始,当年大众取代雪铁龙成为法国队官方合作伙伴,在合作期间,大众每年向法国足协支付400万欧元(约合为2937万人民币)的赞助费用,约为此前雪铁龙所提供费用的3倍,而法国队给予大众品牌露出等权益。

除了法国队,大众还采取了“广撒网”的赞助策略,还赞助了荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国和澳大利亚队,基于此,大众也成为赞助本届世界杯入围球队数量最多的车企。

对于本届世界杯东道主的塔卡尔球队,赞助商则是日系车企丰田汽车,除此之外,丰田还把自己手中的“赞助票”投给了加拿大队。

不同于大众、现代和丰田的“海王”式赞助,也有些车企在赞助上显得很“专一”。

比如被视为本次世界杯夺冠热门的巴西队,其赞助商就是亚菲特汽车。为了促成这一赞助,早在2019年菲亚特就与巴西足协(CBF)签订了一份为期四年的赞助合同,根据协议,菲亚特将赞助巴西男足和女足国家队、奥运会代表队和巴西草根足球等项目赛事。

图片亚菲特汽车logo出现在巴西足协官网,截图自巴西足协官网

与菲亚特“独爱”巴西队一样,宝马在本次世界杯上仅赞助了被誉为“欧洲红魔”的比利时队。此外,上汽名爵、广汽三菱和奇瑞三大国内汽车品牌分别赞助了威尔士队、阿根廷队和智利队。

由此来看,在本次世界杯上,各个国家的球队在绿茵场上比拼技战术的同时,宇通、大众、现代和上汽名爵等车企们的赞助“暗战”也在进行着。这些车企会如此痴迷于世界杯赞助一事,其本质也是利益驱动。

重金押注世界杯,值不值?

要顺利成为世界杯的赞助商,有着一定的门槛。

按照彭博社此前的报道,世界杯合作伙伴需要每年向国际足联支付约1.5亿美元(折合约为10亿人民币)的赞助费。现代汽车此前为了拿到2002年世界杯官方赞助商的名额,曾被媒体曝出一次性花了15亿欧元(折合约为110亿人民币)。

大众汽车同样舍得为世界杯花钱。据大众集团此前透露,其为了与法国国家队维持五年的合同,每年的赞助费高达2500万-3000万欧元左右(约合为1.83亿人民币-2.2亿人民币)。

对于愿意为世界杯掏钱的车企们来说,它们的目的也很简单——通过赞助四年一届、拥有流量盛宴属性的世界杯,来实现自身品牌知名度的提升,从而促进销量的增长,毕竟对于任何一家车企而言,销量就是生存之本。

事实证明,花重金赞助世界杯,并不是一个亏本生意。

按照国际足联(FIFA)官网信息显示,比赛赞助商的权益包括使用官方标识,以及根据赞助商的市场需求做出个性化营销方案。此外,赞助商公司的标识也会出现在所有FIFA的出版物,电子宣传板以及官方网站。

就拿本届卡塔尔世界杯为例,现代汽车、万达和VISA在内的七个国际足联合作伙伴的logo,已在FIFA官网明显位置中出现。这之外,每场比赛的场边四周电子屏幕上也会轮流露出这些官方赞助商的logo。

图片塔卡尔世界杯七大官方赞助商,截图自FIFA官网

除了品牌宣传做到位之外,每年的世界杯本身无疑是一个巨大的流量收集和扩大器。

据FIFA统计数据显示,2002年韩日世界杯期间,全球累计共有600亿人次通过电视转播等方式观看了比赛。而到了上一届俄罗斯世界杯,全球共有35.72亿人观看了世界杯比赛,几乎占到了当年全球人口的一半。

细化来看,在俄罗斯世界杯决赛期间,全球约有11.2亿人观看现场直播,其中8.84亿人是家庭电视观众,2.32亿人是在户外或者网络观看直播。

处于这样的流量盛宴中,车企们的收益是明显的。

以2002年韩日世界杯“金主之一”的现代汽车为例。据每日经济新闻报道,在当年世界杯比赛日期间,仅现场、电视的广告就为现代汽车带来了超50亿美元的传播价值。

而在那届世界杯之后,现代汽车在美国汽车市场中的销量便大涨40%,消费者对其的品牌认知度从之前的32%一度跃升至67%。凭借这一助力,当年起亚在美国和西欧市场分别实现了37.5万辆和25万辆的销量,均创下了年销量的记录。

在这样的利好下,现代汽车在当年也正式向中国汽车市场进军,与奥迪、大众一样以合资路线敲开中国市场,并与北汽联合成立了北京现代合资公司,来实现旗下产品的布局。

或许是尝到了世界杯巨大流量带来的“甜头”,以至于才会让现代汽车继续为本届世界杯“下注”。而像这样的“甜头”,其他为世界杯赞助的车企也都尝到了。

比如在2014年的巴西世界杯,大众曾一口气赞助了包括法国队、瑞士队在内的八支球队,这一动作也让大众成为了彼时世界杯期间最受关注的车企之一。到了2017年,大众汽车荣登全球汽车销量排名第一的宝座,当年销售收入高达2307亿欧元,在当时业内看来,大众能取得这一成绩,与三年前世界杯的大力营销有着紧密联系。

宝马也有同样的经历。宝马在2018年俄罗斯世界杯上赞助了比利时国家队,这之后宝马在比利时国内的市场份额一度达到10%以上,还在去年成为比利时国内汽车市场最受消费者欢迎的汽车品牌之一。

与现代、宝马和大众赞助世界杯尝到红利、继续下注不同,菲亚特和丰田等车企则想通过世界杯来放大自身品牌在一些地区的优势。

菲亚特本次世界杯会选择支持巴西国家队,与其去年成为巴西汽车市场销量冠军不无关系,或许在菲亚特看来,还想继续在巴西市场中保持优势地位。

而丰田汽车会选择支持加拿大国家队,或许也与其去年在加拿大市场的畅销有关系。

“由于世界杯是全球性的重要赛事,赞助世界杯是借势用力,就是一种扩大品牌知名度的营销手段,可以提高一些企业在全球范围的品牌影响力。”经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清这样对连线出行表示。

但到了本届世界杯,很多人却发现一些车企放弃了对世界杯的追逐,这背后则是车企对于世界杯营销的态度变化。

今年世界杯,不被车企看重了?

“今年的世界杯热度感觉冷了许多。”

当连线出行向多位已观看几届世界杯的观众,提问“对于本届卡特尔世界杯有什么感受?”的问题时,得到了这样几乎一致的回答。在他们看来,今年世界杯开赛前的热度,明显比此前几届低了许多。

“比如此前2014年的巴西世界杯,或者是2018年的俄罗斯世界杯,在正式开赛前的一周,整体的气氛就已经有了,无论是网络、电视上,还是身边朋友的谈论,但本届世界杯直到开赛当天,都没有感受到什么氛围。”世界杯忠实球迷周凯对连线出行这样表示。

会出现这样的现象,在周凯等多位球迷看来,大多是因为今年有关世界杯的预热广告少了许多。

周凯提到,在2018年俄罗斯世界杯开赛前夕,就有北京现代,上汽通用、长城、奔驰和一汽大众等车企纷纷推出了与世界杯相关的活动,并在各自的官方微博中进行宣传。

再到世界杯比赛日期间,这些车企精心制造的广告,也会在央视转播比赛的广告位时段进行轮流播出,一时间引起了众多观众关注和谈论。

其中还有一些车企并不满足只有线上的活动,以至于同时还举办了相关线下的活动。

比如在上届世界杯期间,长城汽车旗下WEY品牌就发起了“C罗挑战赛”的线下活动,把新车试乘试驾与足球体验相结合来进行扩大传播;几乎同时,东风日产携手CCTV5《豪门盛宴》,在北京启动了“五星豪门,一起上场”足球体验营系列活动。

据连线出行观察,就本届世界杯自开赛以来,原本在往届举办这样线上线下活动的车企基本都没了声音,除了北京现代还在其官方微博发布了与世界杯相关的海报之外,上汽通用、比亚迪、长城汽车等车企均没有发布相关的活动或者话题。

图片截图自北京现代官微

除此之外,在之前往届赞助世界杯的一些车企,在本届卡塔尔世界杯赞助商名单中也没有出现,这其中就包括奔驰、沃尔沃、JEEP、雷诺和奥迪等品牌,奔驰、奥迪赞助了巴西、俄罗斯两届世界杯、沃尔沃、雷诺和JEEP赞助了俄罗斯世界杯。

“本届世界杯中车企赞助商减少、以及车企对其的热情不高,有个原因是目前全球依旧处于疫情之中,各家车企的销量都有明显放缓和下滑态势,会限制一定的资金支出。”中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长,北大经院战略营销主讲薛旭对连线出行表示。

薛旭还认为,随着近两届世界杯营销优势基本被现代、大众等强势车企夺走,很大程度也会打消一些车企向世界杯投钱的想法。

在业内看来,虽然世界杯对于参与赞助的各家车企,无法达到相同良好的效果,但可以肯定的是,随着全球经济的转好,世界杯未来依然会成为诸多车企追逐的国际赛事之一。

也正因这一背景,随着近些年新能源汽车行业的快速发展,再加上宇通、现代等车企把各自旗下的新能源汽车产品带到了本届世界杯上,“未来新能源车企是否会赞助世界杯?”的问题随之出现。

对于这一问题,在薛旭看来未来的世界杯,很大可能会吸引一些新能源车企前来赞助,毕竟像蔚来、小鹏、吉利等新能源车企已经开拓了出海业务,需要借助世界杯这样的全球舞台来为自身品牌做宣传。

但即便这些新能源车企未来决定赞助世界杯,也不代表就会有好的效果,反而存在一些风险。一方面来自资金的压力,因为像“蔚小理”们目前还未盈利,是否有能力与大众、宝马等传统品牌打好这场重金下注的营销战还不可知。

另外,若营销成功后,大规模流量和订单快速涌入后,工厂产能能否跟得上,也需要新能源车企们思考。

总而言之,赞助世界杯虽然不是每一家车企的“万能药”,但在未来世界杯很大可能依然会是车企们流量盛宴。正因如此,只要世界杯的“战火”一直燃烧下去,车企们的营销大战也会继续下去。

(文中周凯为化名。)


网站编辑: 郭靖

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