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知识库|从好公司到好资产,IPO传播助力企业价值打造

元禾汇   |   元禾汇
2022-11-08 17:21:36

做好上市传播规划,从而实现品牌增长。

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知识库是元禾控股投后服务团队搭建的知识共享平台,从企业战略、组织效能、资本市场、人才管理、财务合规、品牌营销等维度,构建企业不同成长阶段所需的知识管理体系,帮助企业家开拓视野,突破认知瓶颈,提升企业核心竞争力,助力企业高质量成长。

发现价值,传播价值,提升价值。近日,元禾投后服务团队组织了一场线上&线下PR闭门研讨会,邀请IPO早知道创始人兼主编暴剑光,围绕“企业上市前中后的传播规划”主题,分享了IPO市场近况,并从实操层面详解了IPO传播与日常传播的不同及注意事项,同时结合相关案例介绍了企业如何构建认知差,做好上市传播规划,从而实现品牌增长。

以下,我们选取了与会嘉宾的部分观点,期望对你有所启发。

IPO市场近况

简单回顾一下2021年境外IPO市场的情况。港股2021年新股数量是44只,2020年是41只,融资金额都是两千多亿港元。美股2021年中国企业新股数量是42只,融资金额150多亿美元,2020年是35只,融资金额超137亿美元。

从更长时间维度来看,2010年以来中国内地企业赴港、赴美IPO市场的情况,在2019年之后,受宏观环境的影响,会有阶段性的变化。但在2022年变成了断崖式下滑,中国内地企业在美股和港股的IPO活动陷入了低谷。

分析美股IPO市场的情况,2022年IPO数量同比减少72%,筹资额同比大减94%。再看SPAC市场,虽然今年相对关注度比较高,但也是非常难。截至目前,美股SPAC共完成了17宗,融资9亿美元,筹资额为2016年以来最低,而港股截至目前完成De-SPAC项目数为0。

当下,对于想要上市的公司,比如说是处于C轮、D轮、Pre-IPO阶段,大家需要面对现实:在二级市场恢复之前,资本市场给的估值会缩水。在这种情况下,需要大家去判断,理解市场是中期的还是长期的,之后再去做上市规划,包括传播规划。

上市要趁早

今天讲上市要趁早,很重要的逻辑在于,资本市场在接下来一两年甚至三五年会不会重新回到2019年到2021年那么好的市场?不一定。是不是跟今天一样艰难?也不一定。如果中间出现阶段性的机会,你没有做好充足准备,能在那时候完成上市,或者在资本市场快速亮相,获得认可,等到你做好准备了,但市场开始往下走,那会更被动。我们预判,接下来有可能会出现1-2个季度很短暂的窗口。窗口到来的时候,提前做好准备的公司才可能相对顺利地完成IPO。

上市要趁早,也意味着不要沉迷于一级市场。在当下二级市场低迷的时候,一级市场也相对比较被动;同时,上市之后,在二级市场可以利用的工具更多。

有人担心市场不好影响公司市值,其实可以参考过往一些企业采取的上市策略,它们是上市时融非常小的股份比例相对应的资金,等市场好的时候,抓住时机马上再融资。我们认为,在市场比较糟糕的时候,“未来”这个逻辑会得到越来越多公司创始人的理解和认可。 

境内外IPO市场的方向性预案

IPO市场境内境外还是有一些差别。从传播布局的角度来讲,比如说境内审批不过,除了彻底放弃或者阶段性搁置,还可以根据政策和市场变化切换至境外市场。这都需要提前做好预案,比如境内境外市场的媒体两手抓,就能够给企业的IPO传播预留空间。

如果上市终止,怎么办?

有的公司认为,经营没问题,现金流很好,即使上市终止影响也不大。从业务和管理的角度,这个逻辑有可能是对的,但是上市发生意外有时候带来的风险会超出预期。比如有些客户群体对于上市终止的理解,把终止跟失败划等号,那对公司竞争力和风险的评估,就会发生变化,公司可能就会失去这类客户。所以上市终止时对外释放的信息非常重要,需要让B端受众理解公司在经营上没有问题。

如果是选择科创板上市,科创属性很重要,而科创属性跟知识产权数量、研发投入相关。所以公司需要提前做好知识产权诉讼应对,不能低估知识产权诉讼的风险。

今年以来,大家越来越感受到资本市场变化进一步影响IPO进展,很多公司可能会面对临时启动上市的风险,这个风险会越来越明显。而有些风险不一定是能预期的,它是随时有可能发生。此外还有政策变化,无论是国内的还是国际的,都会影响IPO进展。

另外,破发怎么办?

从公司的角度来讲,到底最在意的是什么?公司市值、资金、与政府的沟通或公司最重要的业务人员、研发人员的感受?这需要根据公司及业务情况进行判断,再制定相应的传播方案。在此时此刻,在有限的时间和精力下,要解决什么核心问题?有没有办法找到关键点和平衡点?

IPO传播实操指南

1)与日常传播不同

通常大家和行业媒体、创投媒体、地方媒体已经建立了信任基础,一旦考虑做IPO传播之后,很多企业可能是首次接触财经媒体、证券媒体,甚至境外媒体,媒体对于公司的友好程度可能没有那么高。

从企业内部来讲,从创始人到团队都缺少IPO传播的经验。同时,IPO传播跟日常的传播有很大的不同,它对创始人的影响是最大的。IPO传播要跟创始人沟通,洞察他真正的想法和需求。

2)尽早对媒体做充分分层

IPO阶段需要把企业对媒体的覆盖做充分的分层。行业媒体、创投媒体、地方媒体、党媒央媒、财经媒体、自媒体、外媒、炒股工具、社区等这些媒体,要按照获取程度、沟通程度和风险程度进行分类。

3)重要度与熟悉的四个象限

可以用四象限法则重新梳理媒体与企业的关系:重要且熟悉、重要不熟悉、熟悉不重要、不熟悉不重要,其中最需要关注的是重要不熟悉的媒体。因为如果公司发展非常快,一亮相就是估值百亿美元,但媒体此前没听说过,同时也不理解公司的有些业务,先入为主认为公司有问题,一旦媒体以这样的基础思维跟你打交道,甚至都没有跟你做任何沟通就报道负面,对公司的伤害就非常大。所以企业可以通过媒体活动或者新闻发布,让媒体对公司有基本认知,逐渐建立熟悉度。

4)缩短新手期

IPO传播,如果大家都是新手,怎么缩短新手期?首先,在内部找到好的帮手,与财务、法务团队高效联动;其次,对外传播上,在静默期不是不做对外沟通,而是在合规的前提下,发出声音。当然,有些公司会在静默期前集中释放消息,它会预期静默期可能会有什么声音,以此抵消静默期被动传播的局面。

5)从好公司到好资产

好的公司不等于好的资产。从财经媒体的角度来讲,报道B轮、C轮、Pre-IPO轮以及上市的公司,是在报道资产,是在尝试理解资产的价值。因为对投资机构和投资者来说,哪怕公司的团队、商业模式、收入占比没有大的变化,但公司作为资产,价值发生了变化。

创投媒体对公司的关注逻辑是商业模式创新,但今天资本市场对于商业模式创新认可度非常低,所以企业启动IPO传播,要用资产视角把企业当下的价值挖掘出来,结合此时此刻市场上所有复杂的变化,聚焦到具体资产标的,再看资产是买入还是卖出,而不是关注商业模式创新、增长或者利润。

6)关注当下及未来

资本市场,从IPO到上市之后,所有投资者都是在买预期,这个时候你怎么讲好面向未来的故事,而不是讲过去多有竞争力的故事,是非常重要的。

从投资机构角度来考虑,作为已经算是发展非常好的公司,用资本视角去看你跟别人的差别,差别决定了你未来的前景。比如说新能源汽车,A跟B大家都觉得是同行,是没有差别的,如果你讲不出来跟另外一家的差别,在资本市场就很被动。

最常见的传播定位是,成为某领域第一股。比如说是做新能源领域第一股、芯片领域第一股。如果你能找到一些前置逻辑,这个前置逻辑当下又是比较认可的,就可以给自己做包装。还可以看未来定位,再从传播层面去反映公司价值,比如说可口可乐和百事可乐,百事可乐定位是食品集团,可口可乐则是饮料集团;还有阿里巴巴和京东,在香港二次上市的时候,阿里巴巴对自己未来的表达是零售公司,京东是供应链科技公司。

7)领先而非滞后资本市场传递信息

资本市场信息传递的关键是信息跟资本市场同步,更理想的情况是能领先于资本市场。做传播,如果你真的想跟资本完成高效沟通,真正对公司在资本市场上的价值有更好的影响,你需要找到一套办法,让企业的沟通跟资本同步,甚至领先于市场。

8)提升表达能力

上市的时候,大家可以尝试做内部表达的提升,即“我到底是谁”?

上市前后的传播,也要跟公司真正的竞争力同步。具体来说,还是要敢于讲大故事,要明白资本市场故事与业务行业故事的差异,要从资本角度,更具建设性地表达公司的价值,同时要尤其关注落地细节。

Q&A

Q:IPO排队过程当中,有的企业觉得自己真的挺有希望的,但是等待时间又比较长,在这方面PR的话,有什么建议吗?

A:做好媒体分层。当意识到相对来说上市拖得比较久,有些媒体的处理是跟风式的。所以你需要提前去找到真正理解企业的媒体,比如在香港上市,交了招股书,六个月没有上市进展,招股书会失效,你需要找到这部分媒体发声,把这个调定好之后,哪怕后面有负面声音,也能产生引领的价值。如果持续大半年甚至一年多都还没有进展,需要做好预案,这个时候的传播策略是淡化上市预期,但不要主动讲不推进上市。上市过程中要不断看大环境和资本市场以及所处的赛道,根据实际情况做策略调整,更灵活更动态地去做传播。 

Q:在启动IPO计划之后,品牌部怎么更好去权衡用户信心和资本信心?

A:比如企业服务市场,从疫情开始之后爆发式增长,市场有两个非常好的电子印章的公司,如果当时能上市的话,估值会非常高。它们的业务增长也非常好,但是今天资本市场不会认了,一方面整体来说市场不好,另一方面美股对标的公司今年的估值跌了百分之七八十。那就只能先服务好客户这一端,资本市场甚至就是阶段性放弃。但如果明年突然机会来了,那可能要把自己的精力、注意方向马上调整过去,优先投资者的考虑。

企业服务,两年之前资本市场非常认可中小客户,但是今年风向调转为认可大客户。所以可能需要从业务端,从用户端,按照市场逻辑去做调整,持续性地关注阶段性的市场到底需要什么样的策略。

因此,要从更大的战略角度去理解自己的公司和业务,提前做好规划,再去做传播,我们所传播的公司价值才会更大。


网站编辑: 郭靖

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