破圈而出:从流量变局,看设计师品牌的新C端机会

投中网   |   华映资本
2019-05-15 19:01:42

曾经小众且圈层化的设计师品牌,正大步进入“流量时代”。

作者:马赫 何丽芯

曾几何时,我们对设计师品牌的印象离不开这些关键词:潮,贵,小众,遥远,特立独行...

然而,站在Z世代引领消费大潮的当下,设计师品牌越来越成为年轻人“稍微踮脚就能够到的时髦”。设计师服装从时装周和T台,走向微博、淘宝和小红书。

蔡徐坤上身一件设计师潮牌KKtP外套,微博评论区“求链接”的粉丝评论不绝于耳。设计师平台ICY联合故宫发布名为“吉服回潮”的设计师合作款,并邀请大批网红博主“带盐”,妥妥赚了一波流量。

毫无疑问,设计师品牌正在以一个较快的增长率持续扩张。然而,规则和生态已经发生显著变化:社交媒体和KOL成为带货利器,年轻人愿意为“心水”品牌、设计师或自家爱豆买单...曾经小众且圈层化的设计师品牌,正大步进入“流量时代”。

设计师品牌市场容量及增长情况(数据来源:CIC,西南证券)

本文,我们试图回答如下问题:

1、设计师品牌面对的流量生态变化;

2、设计师品牌在流量时代的核心矛盾;

3、设计师品牌的2C端机会,以及设计师平台的势能。

为什么说设计师品牌走进流量时代?

需求端:消费者流量触发按钮转移

消费者购买路径的开始是从流量切入的,不管被动接收信息、还是主动搜索,获取消费者注意力的流量触发按钮正发生转移。

第一个按钮是“情绪按钮”。正如ICY创始人顾莹樱此前在采访中说,“年轻人开始更多地关心自己与衣服之间能否达成共鸣,能否通过其进行自我表达。”年轻人新鲜的表达欲,希望能通过设计师款作为媒介去传达。诸多年轻消费者显现出跳跃式的消费升级,即跃过买大牌的阶段、直接跳到个性化品牌。

第二个按钮是“买手按钮”。即消费者的决策越来越专业化,自发带有“买手视角”。比如KKtP的一个典型消费者画像,就是学设计专业,偶然被一双球鞋圈粉,一路关注品牌的品类拓展、设计元素、联名等等,“愿意伴随品牌一起成长,也愿意成为品牌的自来水”。

供给端:柔性供应链响应流量效应

需求的扩张,考验供给能力。过去服装代工厂的流水生产线,往往只能接超大批量订单,返单也较为困难,无法及时跟进市场变化。如今,柔性供应链通过智能化生产,能够及时响应需求。从手工制版到机器制版,让小订单量也可以实现生产。此外,供应商的分工也在不断细化,比如专业、富有创新性的面料公司不断出现。

不过,长期以来,独立设计师在供应链中话语权较弱。“订量小,做工要求高,工厂不赚钱,所以都不太爱接设计师品牌的单子。”计师孵化平台HBA创始人龚悦庭说。产品从打版到成品中间转化路径时间过长,且可控程度低。供给端效率的进一步提升,还有很大空间。

传播路径:流量中心发生迁移

“传统的服装设计师‘成名’之路,是走买手店、Showroom以及时装周,待能力被权威的媒体、机构认可后打出名声,再推到大众面前,基本是一个自上而下的过程。”

而社交媒体的发展,让品牌可以直接与消费者互动,消费者不必等到时装编辑或买手的推荐,可以直接按自己的喜好“用脚投票”。

C端消费者的多元化和专业化、社交媒体等垂直发声渠道的冲击,以及大量UGC内容正在发挥影响力,让品牌对消费者的触达更加直接,购买渠道也日渐多元化。流量不断从时尚媒体/时装周向设计师本身转移,流量网络更多由个体结点编制而成,流量转化路径也日趋分散。

流量时代设计师品牌三大核心矛盾

流量生态变化,相比身处传统服装行业时的低话语权,现在设计师可以通过自有品牌,用各种方式把流量聚集在自己周围。与此同时,也给独立设计师的运转速度、流量承接和转化能力带来挑战。

比如,当品牌被明星带货后,面对突然涌入的巨大流量,设计师团队如何迅速反应,以推动事件进一步发酵——提高转化——尽可能快地沟通翻单生产,每一步都是不小的难题。

设计师的核心竞争力始终在于,保证审美优先的个性化的产品,在此基础上强调供应链的快反能力,以及与新渠道的协同(以开拓新流量并顺利达成转化)。

我们总结了独立设计师品牌在运营中的三组矛盾:

1、设计师创作专注度与繁琐运营之间的矛盾;

2、个性化和高客单价之间的矛盾;

3、小产量情况下与供应链的成本矛盾。

个性化VS客单价是独立设计师品牌运营中的核心矛盾,其他两大矛盾分别作用于其中一个因素。

个性化方面,对于诸多设计师来说运营都并非强项,极易出现技能错配。“某种程度上讲,设计师品牌的主理人/设计师本人,更像是一个艺术家,而不是生意人”。

客单价方面,供应链的bargin power决定了成本。而流量时代的运营速度大大提升。“20年前,一个服装企业1年只需做2场订货会;今天,一个服装企业1个品牌1年要做10余场订货会,这还没算上参加四大时装周。”服装品牌维持运转所需的工作量在持续扩大。

设计师平台的势能:

流量连接与转化

在这样的背景下,一批设计师孵化平台应运而生。其中,既有以名堂、Any ShopStyle等代表的买手店模式,也出现侧重后台赋能的设计师孵化平台HBA,以及以KOL为流量驱动,打通设计师、供应链、渠道、消费者链路的ICY等等。

后两者的共同点在于,左手维护品牌个性化,右手把控客单价,实现流量的引入、链接与转化。

品牌个性化维护方面,“帮独立设计师孵化品牌,就好像出版社在推动一本书的出版。”作者负责与出版社沟通策划并完成书稿写作,剩下的出版、发行、销售等由出版社推动——服装业也如此,打版之后的生产、销售流程主要交由平台完成,让设计师的生产力充分解放,更多投入设计创作中,保证品牌的个性化基因。

而对客单价的把控,则主要通过品牌定位调整、供应链控制和渠道/流量拓展来完成。

流量引入:社交与IP

除了打通电商渠道实现垂直销售,ICY和HBA们也有各自的流量触达方式。

ICY通过建立KOL社群矩阵来狙击流量,“一件衣服的1/2生命是由博主演绎的”。ICY的KOL生态社群呈金字塔状分布:顶层是30多位明星,腰部有几千位时尚博主,底部则是上万位用户。通过明星和博主的演绎,构建内容传播体系,高效转化购买。

在成熟博主带货生态之外,平台还积极与大IP进行合作。2019年,HBA与KKtP的重心之一就是广泛涉足商业品牌设计服务与联名系列的打造。其中KKtP携手建筑设计研究机构「DevolutioN 退化建筑」团队,推出全新联名系列,融合建筑设计概念图纸、建筑施工中的警示符号等,转化成街头服饰语言。

流量响应:打磨供应链快反能力

在制造的核心环节,平台着力于提高供应链的快反能力,以降低生产成本,同时减少供销失调带来的缺货和滞销。

ICY在设计师端已经签约超过200位设计师,充分发挥规模效应,后端自有供应链柔性生产,智能补货系统通过趋势预测、数据捕捉及时配合前端销售。规模尚在增长中的HBA则先通过自有版房,在打版环节就与设计师进行更灵活的修改沟通甚至价格建议,以及出现爆款时承担快速少量翻单的功能。

流量转化:帮助品牌定位

有了流量和供应链,把流量留住和转化也非常关键,“产品力”和品牌定位是核心。HBA参与独立设计品牌KKtP的运营后,在后者高街潮流品牌的形象定位上,团队重新梳理品牌企划,再次强化以重组经典、善于创新和街头机能的设计特色。在产品企划上,梳理和规划SKU、价格区间和当季风格,“整个系列出来会比较齐整”,以此增加产品系列的有序度,也降低面料成本。

ICY主要面向25-35岁的一二线城市年轻白领,在设计师品牌的基础上主打高性价比,强调“设计是所有人的日常”。

设计师的流量时代方兴未艾,也不断从一个传统2B的生意,开始直面消费者的需求、直面流量冲击。设计师孵化平台在其中,承担着瞭望塔和指挥官的角色。

我们也将持续追踪消费和产业链的变化,欢迎设计品牌和平台与我们交流。


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  • TZ47731 2019-05-22 16:04:24

    Zhenhao
  • TZ57640 2019-05-22 15:27:45

  • TZ58792 2019-05-22 10:23:25

    适合自己的就是潮流的
  • TZ47731 2019-05-21 15:41:39

    华映资本……
  • TZ47781 2019-05-16 14:31:31

    哦哦
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