过家家式降价背后,马斯克的全球野心

猎云网   |   王潇宵
2019-03-15 08:38:00

没有埃隆·马斯克的特斯拉还能叫做特斯拉吗?

反复无常,口无遮拦,傲娇任性当属我宇宙网红马斯克:企业私有化、2019量产50万、在线撕逼SEC、一夜降价30万、关店裁员降成本、官方打脸“恢复原价”……

三月伊始,从不缺少话题的特斯拉和马斯克再次被舆论推上了风口浪尖。

四面楚歌,慌不择路?

突破产能瓶颈后,特斯拉的关注重点转向了如何提高销售业绩,尤其是对于连年亏损的特斯拉来说,降价可能是其业务的转折点。

3月1日,特斯拉宣布了全球大规模降价的战略举措,中国大陆地区的降价额度甚至达到30多万元,伤透了老车主们的心。此外,特斯拉还宣布改变销售策略,全球仅限线上销售,大量增加服务中心。

8天后,特斯拉的态度发生了翻天覆地的变化,当地时间3月10日深夜,特斯拉官宣将冻结门店关闭计划,为维持门店经营成本,除3.5万美元Model 3以外的特斯拉全线产品将在3月18日提价3%,自动驾驶仪的价格也将“恢复正常”。

钢铁直男马斯克也罕见地在Twitter上承认,当初降低Autopilot的价格是一个错误。

马斯克表示,在降价前购买了Autopilot的消费者,将能够继续享受特斯拉的早期使用计划(Early Access Program)服务。所有全自动驾驶包的购买者也将会获得即将到来的Autopilot 3.0软件升级的推送。

3月12日,特斯拉被曝为削减成本,于周二早些时候解雇了其全球招聘团队内的半数员工。最近几周,特斯拉还进行了一些颇具争议的成本节约举措,比如关闭门店和大幅削减零售员工薪酬。

此外,马斯克和SEC旷日持久的撕逼大战也是让人们操碎了心,他甚至在采访中公然表示“不尊重SEC,但是尊重法律体系”。

从马斯克2018年宣布私有化,被指控涉嫌诈骗,不仅丢了董事长的位子,还得支付4000万美元罚款签署和解协议。再到此前发推文声称2019将量产50万辆汽车,随后又被指控藐视法庭。日前,其辩护团队提出马斯克上个月在社交平台上发布的两条关于特斯拉的内容并无不妥,并驳斥了SEC向法院指控的其藐视法庭的请求……马斯克的言论和做派正不断受到政府和公司股东的谴责。

投资管理公司Gerber Kawasaki首席执行官Ross Gerber在谈到此事时愤怒地表示:“我希望他们拿走马斯克的手机!”

Gerber直言:“看起来SEC似乎比马斯克更在意特斯拉做正确的事。从理论上讲,我完全支持这种坏小子的做派,但这毕竟是一项生意,他让他的公司和股东损失了太多钱。”

据统计,过去三个月以来,特斯拉股价已经累计下跌21%。而本月,在马斯克刷够了存在感之后,特斯拉3月11日的股价上涨6.78美元,涨幅2.39%,与之前一路高歌猛进的景象相比,简直是杯水车薪。

裁员降薪事件曝光后,特斯拉更是士气大跌,据悉,特斯拉汽车全部在线销售后,销售人员只能拿到基本工资,无法获得销售佣金,这相当于减薪50%甚至更多。

因此,最新的全球策略能够帮助特斯拉提振销量、增加盈利,还是个未知数。

知名咨询及分析机构Gartner分析师称:“这一反转匪夷所思,表明特斯拉早前的声明缺乏切实计划。”RBC资本市场分析师Joe Spak认为,特斯拉充满戏剧性的战略决策将继续消磨投资者信心,因为它让人觉得,特斯拉是针对非常短期的因素仓促作出决定。

这样如同小孩子过家家一般随意调整定价,改变全球销售策略,却着实寒了股东、车主、粉丝的心,引得外界一片哗然,导致特斯拉形象大大受损。

那么是特斯拉慌不择路了吗?未必!

降价门背后的深谋远虑

埃隆·马斯克常常受到“天才”的赞誉,他对科技洞察与判断在业内也是相当知名。

去年夏天在特斯拉量产的高压之下,马斯克调侃:“压力之下,有些人脱发,我只是发推而已。Twitter是个战场,我不爱打嘴仗,但如果有人要跳进战场,那我肯定不在怕的。”

可以说,作为一个企业的领导者,马斯克的所作所为确实相当地出格和任性。甚至有铺天盖地的报道指责特斯拉内部宛如“邪教”,但许多员工仍然认为“在这里工作超级满足、热血沸腾”,这就不得不佩服马斯克独特的人格魅力了。

针对特斯拉此次的朝令夕改,我们可以揣摩一下特斯拉降价的逻辑。前文中提到,突破产能瓶颈后,特斯拉的关注重点是提振业绩。

2017年特斯拉亏损22亿美元,Model S/Model X销售不振,Model 3产能不佳;2018年H1,亏损15.3亿美元;2018年H2,Model 3突破产能瓶颈,全年交付24.5万辆电动车。2018年Q3、Q4,特斯拉连续两个季度盈利,2019年有望实现全年盈利。

华尔街分析师认为,在突破产能瓶颈后,特斯拉面临着需求疲软的困境。

2019年3月特斯拉大幅降价,虽然对老车主不那么友好,但其降价幅度足以吸引一大票潜在车主了。

我们猜测,降价实际上是特斯拉业务的一个转折点,过去特斯拉的头等大事是“能不能造出来”,而现在则是“能不能卖出去”。

因此,马斯克在关注重点转移之后,明显摆了消费者一道。

此外,有特斯拉内部员工怀疑,暂停关闭门店、节省开支,与3月14日推出Model Y关系不大,更多是为了提振本季度末的销售数据,以及投资者日益低迷的信心。

本土市场面临需求困境,发力中国市场

中国对于车企来说绝对是不容错过的沃土,如今大众、丰田、通用等品牌在中国的销量动辄几十万辆、上百万辆,马斯必然也是盯上了中国新能源汽车这块肥肉。

2018年,特斯拉营收214.6亿美元,其中69.3%来自美国,8.2%来自中国。欧洲市场作为特斯拉的第二大销售市场,也不是那么乐观,由于近期出现的多个强劲竞品,特斯拉欧洲销售业务在今年1月和2月大幅下滑,同比减少了40%,环比降幅更是高达63%。因此,中国市场对特斯拉的重要性将大幅提高。

从2018年11月以来,特斯拉产品价格一直处于大幅波动状态,目前已经连续降价4次,无疑对特斯拉的品牌价值带来了不利影响,并使得消费者产生降价预期,延后购买决策。这样的影响,马斯克肯定能够预测到,但为什么他还是如此“任性”呢?

公开信息显示,特斯拉目前的全球销量预估是25-30万台,他此前在推文中提到将这一数字提升至45-60万台。但若特斯拉的价位还是居高不下,那么除了漂亮的利润率之外,其财报数据也不见得会多么好看。

毕竟,销量上去了销售额才会好看。能否以较低的价格,“薄利多销”拓宽中国市场,快速清理库存,可能就关乎特斯拉的生死存亡了。相比一下子降价30万元 ,此次全线涨价3%相当于涨价幅度在1.22万至2.54万元,只能算是微调。分析人士认为,无论降价还是涨价,本质上都是为了刺激消费者的购买欲。

薄利多销、降价,很可能只是个开始,因为在马斯克眼里,特斯拉必须是大众消费品,量产之后必须拓宽销量来应对市场变化,所谓的品牌价值损失与老车主的不满,只是其事业版图的“短痛”。

早在2006年,马斯克就在公开信《特斯拉的秘密宏图(你知我知)》中明确阐明了这个观点,并号称要彻底改变全社会的能源结构。

《特斯拉的秘密宏图》十分明确的提出了未来的规划:生产跑车;用挣到的钱生产价格实惠的车;再用挣到的钱生产价格更实惠的车;在做到上述各项的同时,还提供零排放发电选项。

十年之后,马斯克又发布了《特斯拉宏图之第二篇章》,他的计划包括:创造惊人高效的、配备集成储电功能的、美观的太阳能板;扩充电动汽车产品线,满足各细分市场需求;通过大量的车队学习功能,开发出比人类驾驶安全10倍的自动驾驶技术;让车辆在闲置的时候,通过分享来为你赚钱。

马斯克不止疯狂,有野心,更是在十多年前就下了一盘大棋,一点点布局,从未偏离。(是个狠人!)

事必躬亲,口无遮拦的“邪教头子”

至于他是如何精准规划事业轨迹的,我想这和他的管理风格也有很大的关系,他就好像是行业内的稀有物种,凡事喜欢亲力亲为。在Model 3成功量产之前,马上恨不得住在工厂,每周工作120个小时来独自解决特斯拉的问题。

终于在这种绝对自律,绝对热情的工作状态下,特斯拉终于走出了“量产地狱”。毫不夸张的说,工作几乎就是他的氧气,除了睡觉,他几乎每分每秒都在构思和执行自己的想法。

马斯克不止对自己极其严苛,对于团队部也有着高要求和高期望,是个不折不扣的完美主义者。有些人觉得不懂妥协,甚至不近人情,因为他会把自己认为不满意的工作成果推倒重来,并从不讳于批评自己身边表现不好的同僚。在量产期间,他甚至开掉了一百多位员工。

特斯拉高管评价说:“一旦出现问题,马斯克会第一时间冲在最前线,开掉出错的员工,然后自己睡在工厂里面亲自担任产品经理,直到将问题解决掉。”

神奇的是,每次他解雇一个项目负责人,并亲自接手对方的项目后,他都能出色地完成这个项目。

如果说特斯拉内部宛如“邪教”,那马斯克就是不折不扣的“邪教头子”,他对自己的品牌,有一种狂热,或者说是一种信仰。这种信念,激发了更多人对特斯拉和其它品牌的信任,甚至是崇拜。还有粉丝录制了一段名为“Fireflies”的视频,来证明对特斯拉的热情。这比任何付费广告都来得有效。

从特斯拉诞生至今,有推崇和赞美,也必然有冷水和质疑,以特斯拉Model S起火爆炸为例,马斯克亲自撰写文章,发表在特斯拉的博客上,并详细解释了技术事故的细节,并进一步探讨了汽车的安全措施,捍卫了自身和企业的利益。

而马斯克本人,作为业内的稀有物种,绝对是一块行走的招牌,不甘平庸,最终脱颖而出。

不过马斯克的“大嘴巴子”真的是太容易坏事儿了,每次与美国证监会起冲突,都是他口无遮拦惹的祸。他的所作所为早已引起了股东的不满和质疑,纷纷质疑马斯克是否适合担任一家上市公司的高管。难不成,丢了董事长的位子,这下连CEO都保不住了?

美国证券交易委员会执行局的前律师Elliot Lutzker表示,这看起来对马斯克相当不妙,他能轻易的看出来会有一笔巨额的罚款,还有可能会被停职,那一条推特可能会导致他暂时失去CEO这一职务。

我们不禁替他捏了把汗。当年乔布斯被驱逐,不就是因为市场不振、创始人言论不当么?

2019,特斯拉面临着重重考验,马斯克个人也陷入了新的困境。但是,成也萧何败萧何,没有马斯克的特斯拉还能叫做特斯拉吗?

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