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顶流“故宫”跨界翻车背后:时装月销最少仅2件 同类品牌扎推 仅有IP难通吃

来源:铅笔道     林夕 · 2019-03-14 14:06:00
故宫 翻车 背后

品牌+IP的合作主要看两方面,流量和声量。

受年轻人追捧的顶级流量、宇宙网红故宫,继推出珠宝、口红、咖啡、火锅店之后,又开始卖衣服了。

近日,故宫下属公司投资的企业和设计师平台ICY合作推出了“吉服回潮”主题系列时装。

但是市场反应似乎有些冷淡,铅笔道在多家线上平台看到其销量大多在几件到几十件。截至发稿,最高的单品为192件,最少的只有两件,有的单品月销量只是库存量的10%左右。

去年,故宫在某综艺节目上新睡衣产品,众筹超过900万;故宫口红发售一夜刷屏……然而,为什么这个IP跨界时装就“不管用了”?

用户为设计买单,还是为IP买单?当故宫从传统博物馆转变为超级IP,与赞誉一起汹涌而来的还有争议。这个超级IP火了之后,故宫的边界在哪里?

故宫推“吉服”遇冷?

作为近年来的文创大户,故宫周边产出颇丰。继珠宝、口红、咖啡、火锅店之后,年收入达到15亿元的故宫,今年又做出了时尚化的新尝试。

3月初,故宫下属公司投资的北京故宫宫廷文化公司和国内设计师平台ICY合作,推出了“吉服回潮”主题系列服装。

据ICY官方介绍,该服装是由李薇、韩雯、梦会停、Dido Liu、Min Wu等五位设计师从故宫文物中提取文化元素,设计了“花筑盛世”“绫绣如意”“上河安福”“海错祥瑞”和“酒歌长乐”等五个限量时装系列,共84件服装。除了裙装以及小礼服外,还有阔腿裤、衬衫、卫衣等品类。

其主要销售平台是ICY微信小程序、京东旗舰店、天猫旗舰店等渠道。铅笔道记者在天猫店上看到,“吉服回潮”系列服装单价在299元~1299元不等。

作为设计师款,ICY将“吉服“定位为“限量”时装。然而,在价格门槛上,似乎却定在了中等价位,与平日人们看到的动辄几千的限量服饰不同。

在ICY的天猫旗舰店,记者注意到,该系列服装和店铺内其他当季单品销量相差并不大,从几件到几十件不等,个别款式卖出了上百件。截至发稿前,销量最高的单品月销是192件,最少的只有两件,有的单品月销量只是库存量的10%左右。

据多家媒体报道,“3月8日ICY上线首日首批即售罄”。然而,天猫上店铺显示库存充足,却官宣已经售罄,不免让外界感到疑惑。

国风“难穿”

尽管ICY前期召开了媒体发布会,但是和此前故宫口红等一夜刷屏的爆款单品相比,“吉服”产品这次并未在社交媒体上激起大的声势。很多网友都表示是看到某媒体报道的“吉服”滞销的新闻后,才知道故宫竟然出服装了。

同样是服装,在此前故宫和北京电视台合作制作的综艺节目《上新了,故宫》中,故宫推出文创产品“畅心睡眠系列”睡衣,灵感来自于乾隆时期的男蟒戏衣,将畅音阁内天花纹样、卷草纹木雕匾兽等吉祥意象融入设计,与此次汲取的“吉服”文化元素类似。

该文创产品一推出就引起了“宫粉”的热烈追捧。据媒体报道,截至12月16日,该项目认筹人数为17384人,众筹款达987万元。

同样是做服装,为什么超级网红IP这次不灵了?

据了解,ICY是一家触及年轻消费群体的设计师平台,依托智能系统和精准算法,整合供应链,形成规模效应,并通过线上渠道进行销售,从而降低品牌溢价。消费者可以以五分之一甚至更低的价格,在平台上买到设计师款服装。

同时基于时尚博主社区,ICY建立了KOL营销体系,依靠KOL矩阵进行传播。“设计师生态+博主生态+规模化的供应链”构成ICY的商业模式。此前ICY接受铅笔道报道时介绍,平台已召集到全球100+新锐设计师,合作的明星与时尚博主超过1000+。

此次故宫的跨界合作,正是ICY牵头独立设计师进行创作。铅笔道尝试联系ICY就产品的设计理念以及合作过程进行了解,对方并未回复。

对于“吉服”遭遇滑铁卢,国内某家女装品牌创始人王萌(化名)表示,不同于口红等标准化产品,口红更多改变的是产品的外包装和它的品名,但是服装是非标品,在进行IP改造过程中,还是要把传统元素的东西更好地融入到服装本身的风格和用户的需求当中。

在他看来,作为大众化的线上品牌,在设计上,服装不仅要保持自身风格,还要讲究实用。“客户要求高性价比,不仅功能性价值要有,价格也要能接受。”

另一方面,在市场上,将中国传统文化元素融入服装设计中品牌并不少见,比如已经有裂帛、江南布衣、密扇、花笙记等。此次系列服装设计师之一韩雯就是中国风品牌“密扇”创始人。

“虽然每种风格都有很多消费者,但仅仅从某种风格入手已经很难了,复购会受影响。”王萌介绍,所以要选择从细分人群切入,品牌集中度会更高。

对于“吉服”的评价,记者注意到,很多网友在社交平台留言,有的认为“吉服”中的有些款式“潮”过了头。比如,系列汉服MIN伯远帖书印镶边阔腿裤将文字置于服装中,有网友就表示“不适合日常”。

超级IP的成名之路

回顾故宫这个超级IP的成名之路,2013年8月,故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后,故宫又“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等折射“萌”文化的产品逐步推向市场。

2016年,一则《穿越故宫来看你》H5在朋友圈中刷屏,同样通过反差人设进行卖萌,让鲜活、年轻化的故宫IP真正意义上进入大众视野。这支H5是腾讯NEXT IDEA与故宫的一次跨界合作,目的是为QQ表情创作大赛做宣传。

这也自此打开了故宫IP跨界玩法的序幕,卡地亚、kindle、QQ音乐、抖音、小米、百雀羚等品牌,争先恐后地向故宫抛出橄榄枝。众多的品牌联合,覆盖了几乎全年龄段受众,尤其受年轻群体喜爱。故宫通过多种形式的文化创新,借势营销,跨界,它成功地打造出了一个历史悠久、受当下年轻人喜爱的超级IP。

超级IP意味着高转化。其官网显示,故宫拥有四家线上店铺,分别为故宫博物院官方旗舰店、故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院出版旗舰店以及故宫淘宝。而且在故宫博物院内,也是随处可见各种文创店。有媒体统计,故宫博物院已研发了9170种文创产品。故宫博物院院长单霁翔在第十九届亚布力中国企业家论坛上曾表示,故宫2017年年收入15亿元。

然而,2019年年初的故宫口红“嫡庶”之争,让这个“网红”陷入了IP授权管理混乱的争议。

发布线上首款口红的是微信公众号“故宫博物院文化创意馆”,该平台应该归故宫博物院经营管理处管理,而口红的品牌方是润百颜;另一款口红则是上线于“故宫淘宝”,其合作方是北京尚潮创意纪念品开发有限公司。

超级IP背后是文创产品巨大的蛋糕,人人都想分上一口。在口红的“嫡庶”之争爆发伊始,“故宫淘宝”的官微便发布了一条意味深长的微博,提到了“原创彩妆”,并且在回复网友时,提到:“都是院内官方店铺,但部门、定位、风格不同”。

同样,此次服装开发背后的团队关系同样复杂。公开资料显示,本次“吉服回潮”的授权方北京故宫宫廷文化发展有限公司(以下简称“宫廷文化”),是故宫博物院的直属企业——北京故宫文化服务中心与香港益诚投资有限公司于2005年在北京设立的合作经营企业。天眼查显示,香港益诚投资有限公司对宫廷文化的持股比例为100%。宫廷文化的副董事长冯辉,则是北京故宫文化服务中心的法人。

宫廷文化经营范围包括研制宫廷食品及宫廷餐具、家具、服装和工艺品宫廷文化和民俗文化产品;珠宝首饰、金银饰品的批发与零售;组织宫廷文化发展活动。由此可以理解,故宫通过宫廷文化只是将部分文物的IP授权给ICY。

王萌(化名)告诉铅笔道,品牌+IP的合作主要看两方面,流量和声量。流量是消费者直接购买转化;声量就是品牌的造势,联合营销。

“如果品牌和IP融合得好,它既能顾流量,又能兼顾声量;反之,那可能就仅仅是对品牌声量的打造。”他同时表示,声量也不代表将来不会转化成流量,把客户积累在自己的品牌这个范围之内,将来可能才会向流量进行转化。

不缺IP,缺设计

“市场上这种IP商业化的模式非常多,许多IP都是如此这么运作的。”艺脉网联创陈仙朋说,一方拥有IP,另一方可以有品牌和供应链资源,大家强强联合,各自发挥自己的优势,目的是为了使IP的价值发挥到最大。陈仙朋和艺脉网主要是做艺术品版权授权交易,一端连着缺乏变现渠道的艺术家,另一端连接有版权需求的采购方。

在他看来,文创的核心根本还是在版权,通过IP授权将艺术品的价值发挥出来。“为什么上个世纪知名画家那么多,老百姓都能记住齐白石,因为那个年代,他的画作印在了老百姓热水壶、搪瓷脸盆等各种生活用品上。”

陈仙朋认为,对于故宫IP而言,亦是如此。文化要大众化,无论是传统的,还是当代艺术品,都应该走进千家万户。从故宫美妆到“吉服”,陈仙朋认为,故宫已经迈出了第一步,“他们敢做这件事就很了不起。”

同时,他也表示,文创产品是一个不断提升、信息匹配的过程,一开始有问题走弯路可以理解的,未来会越来越好。

“中国制造业这么发达,能找到很好的代工厂。不少工厂一接到设计图纸和要求,就能做出你想要的东西来。中国不缺IP,缺的是再创作的设计。”他相信,这是一个很大的市场,故宫的IP文化才开发了冰山一角,未来还有很大的想象空间。

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