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国美老树欲发新枝 “新打法”切入拥挤赛道

来源:经济观察报     于惠如 · 2019-03-11 10:10:00
国美 老树 新枝

对于社交电商,国美确实要“拼”。

仲春时节,又有一棵老树打算发出新枝。

有着32年零售行业经验的国美零售控股有限公司(0493.HK)(以下简称“国美”)再次发布战略转型规划。

日前,国美在其“黑色星期伍”营销活动上宣布推出国美美店,正式进军社交电商领域。作为社交电商的新玩家,为扩大美店的影响力,国美拿出2亿元来吸引用户,1亿元用于新客激励,1亿元用于返利激励。

不仅如此,国美还畅想到今年年底全国门店总数增至2500家。其中,既包括作为国美未来门店“样板间”的大型综合体验馆,开拓下沉市场的县域店,还包括布局于建材专业市场的家电馆。

国美零售总裁王俊洲在营销活动上宣布,国美将以实体店和美店作为国美低成本流量来源的核心,让国美App成为流量汇集和分发的总平台,使三端互为引流、互为工具、互为场景,实现线上线下融合,成为“家·生活”整体方案提供商。

对于此次国美的“新打法”,多位接受经济观察报记者采访的业界人士表示,国美发布社交电商App实则是再次向新零售发起冲锋。错过了电商红利的国美,现下无论如何也不想再次错过新零售。

“在新增人口流量红利消失的背景下,基本所有电商平台目前都遇到了‘寻找流量’的瓶颈。一、二线城市已被挖掘殆尽,三、四、五线城市包括农村要发展用户难度较大,获取用户的成本太高。在此背景下,具备用户自裂变的社交电商无疑成为了一个重要的流量入口。国美此时入局也表明其不甘心失去当下电商‘主战场’。”网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受经济观察报记者采访时说。

进军社交电商

事实上,国美进军社交电商的想法由来已久。

经济观察报记者从天眼查上发现,北京国美电器有限公司早于2018年1月4日就新增了多个名为“国美美店”、“美店”的商标信息。此外,国美美店在微博上的主体公司是“天津美店分享科技有限公司”,天眼查数据显示,该公司注册于2018年9月3日,是深圳国美网络生态科技有限公司100%控股的公司。

低调试水半年后,国美将美店推到了前台。经济观察报记者从国美提供的一份资料上了解到,国美美店以三种核心营销玩法为主,分别是“组团”、“立减”、“超级返”;另外,消费者可以在美店中切换成卖家角色,通过分享商品获利。即:国美美店旨在打造免费共享平台,通过拼团模式留住用户,促成交易。

谈及美店的定位,王俊洲曾直言,“商品严选,选择市场需要的网红商品和新奇特爆品。”同时,他还表示,对于国美而言,作为“三端合一”最重要的一端及前台重要的流量入口,美店是其低成本流量导入和激活的连接器,也是“拳头业务”组合中重要的一环。

国美提供给经济观察报记者的一组数据显示,2018年试营运阶段,美店实现GMV超过20亿元,服务用户超过190万人。

“社交电商虽是风口无疑,但也竞争激烈。除了由此起家的拼多多,阿里、京东、苏宁、网易等电商平台都在大力推广自家的拼购平台,国美想要在线上线下双融合阶段实现突围,就必须依托其自身属性,发挥比较优势。”曹磊说,国美若能把过去花钱买的失败教训,和去年与拼多多合作获得的宝贵经验融汇贯通,就有可能在社交电商板块有立足之地,但如何处理好与拼多多这一重要战略合作伙伴间的关系,将是国美的一大难点。

转型进入深水期

“从2016年至2018年,国美转型历时3年,目前进入深水期。”3月4日,国美披露的一份盈警会议纪要谈到国美的转型历程。

公开信息显示,2016年11月,国美宣布整合旗下互联网业务,成立国美互联网生态(分享)科技公司,推出“社交+商务+分享”的互联网生态平台。同时,“新零售生态圈的布局”也首次出现在国美2016年年报中。自此,国美开启了为期三年的探索变革之路。

2017年,国美推出了“家·生活”战略,明确了由单一电器经营为主,向围绕“家·生活”的整体解决方案提供商转型的发展方向。发挥企业物流售后能力,致力于打造成为中国最大的家电、家居大件物流、安装、维修服务商。

2018年,国美提出了“新市场、新技术、新业务”的三新举措,在四五线城市快速开设县域级门店,新增了“柜电一体”、“暖通/中央空调”等服务举措。

在“黑色星期伍”营销活动上,国美宣布2019年的新战略布局是:围绕国美作为零售企业的核心优势,走线上线下双融合道路、进军社交电商领域、成为智慧家庭解决方案提供商,加速国美“家·生活”战略布局。

国美表示,目前已经实现线上线下完全整合,国美App是总店,美店是社交电商,实体门店是遍布500多个城市的2000多家门店。实体门店是低成本的流量入口,美店是社交分享的低成本流量入口,向国美App总店导流,导流后国美App赋能给实体门店和美店,形成面向2亿多会员的服务支持。

要转型,前期投入无疑是巨大的。经济观察报记者梳理国美近几年财报发现,2017年国美全年投资活动耗用的现金约为55.75亿元,而这项支出在2016年时只有14.54亿元。国美将此解释为“购买物业及设备、收购美信网络技术有限公司”等原因。

2018年国美的业绩同样不尽人意。3月1日,国美对外披露,因大幅计提商誉减值,预计2018年亏损42亿元至49亿元。对此,国美回应称,“商誉减值大约16亿元-22亿元之间,主要在永乐和艺伟,在报备后,实际商誉预期进入稳健状态;原有研发成本的一次性拨备,按准则可以进行3-5年摊销,为了轻装上阵,我们也做了一次性拨备,线上总体预计有15亿亏损,上市公司承担9亿元左右。”

拥挤的赛道

“在产品供应链、门店体验等方面,国美确实凭借三十多年的经营积累了一定的优势。但反观其对手,同样有供应链优势、入局更早的苏宁,客户基础充足的淘宝和京东,还有异军突起的拼多多。想要在这条拥挤的赛道上分一杯羹不容易。”资深产业观察家刘步尘对经济观察报记者说。

在刘步尘看来,曾经“美苏争霸”的另一主角苏宁,已经成功转型为线上线下产业融合发展的智慧零售商,而国美近几年的商业布局始终慢人一步。“黄光裕入狱后,国美忙于解决内部问题,在面对电商和转型时,不够大胆、积极,导致国美与苏宁的差距越来越大。”

根据网经社电子商务研究中心提供的监测数据,2018年上半年,我国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫依然稳居首位,市场份额占比为55%,同比增长5%;紧随其后的是京东,占25.2%市场份额,较去年同期提高了0.8%;而作为“电商黑马”的拼多多迅速抢占了5.7%的市场份额,排名位居第三。排名第四至八位的电商平台分别为:苏宁易购(4.5%)、唯品会(4.3%)、国美(1.2%)、亚马逊中国(0.6%)、当当(0.5%)。

从增速来看,京东、苏宁易购、唯品会的增速高于B2C网络零售市场行业平均增速。排名第六的国美份额同比下降了2.9%。“预计随着‘马太效应’加剧,头部电商平台之间的差距会进一步拉大。”曹磊说,随着巨头纷纷入局,社交电商的赛道也愈加拥挤。阿里、京东、苏宁等综合类电商话语权依旧很强,但拼多多已经证实开辟了一个新赛道,巨头们自然不会放弃这个机会。对处于转型期的国美而言,入局社交电商是其必走的一步棋,电商时代未及时赶上,若错过社交电商,其与竞争对手间的差距将越拉越大。

曹磊表示,电商的增速放缓是新的零售模型线上线下融合的机会。只有这样的模式才能最大限度地满足消费者日趋个性化的消费需求。当下,社交电商的模式无法脱离零售行业的本质。因而,对于社交电商,国美确实要“拼”。

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