资本下蛊,瑞幸上瘾

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2019-01-11 08:25:00

「瑞幸咖啡会不会死」一度成为2019朋友圈的开年辩题。

2018年,瑞幸咖啡以肉眼可见的速度蹿红,红得发「黑」。

一方面,截止2018年底:瑞幸咖啡在全国22个城市开店2073家,出售8968万杯,新一轮融资后估值飙至22亿美元,成为快消行业的奇迹。

另一方面,前9个月净亏损8.57亿元,以出售8968万杯计算卖一杯咖啡就亏损10元。瑞幸咖啡称:这个亏损数字比之前预估的还要少,接下来补贴、优惠券还会继续发放,要烧钱3-5年。因此被网友戏称为下一个「ofo」。

「瑞幸咖啡会不会死」一度成为2019朋友圈的开年辩题。

营销下蛊

回想起来,正是从18年初开始,撒欢的互联网人在星巴克扎堆高谈阔论的频次降低了。

写字楼电梯、朋友圈被「汤唯+张震」铺天盖地的广告代言海报攻陷,「首杯免单、买2赠1、买5赠5、免费送好友咖啡」的链接像当初拼多多砍价一样在各种聊天群乱飞。

身边越来越多的人捧起了“小蓝杯”,一夜之间,瑞幸咖啡火了。

从籍籍无名到名声大噪,瑞幸咖啡小步快跑完成了对消费者心智的占领。大批白领和互联网人对于喝咖啡完成了实体店向线上外卖的迁徙。

紧接着,「虚火」的瑞幸咖啡亦步亦趋打出“干倒星巴克”、“挖角星巴克员工”、“发布反垄断公开信”等组合拳。

表面上是扔给吃瓜群众的谈资,实际上是抛给投资人的饵料。

果不其然,自2018年7月融资2亿美元不足半年后,2018年12月瑞幸又迎来B轮2亿美金的弹药。

其估值从10亿美元一跃蹿升至22亿美元,顺利跻身成长最快独角兽。

以往任何一款餐饮品牌的迅速蹿红,或是因为其独特的口感或是满足了用户个性化的服务/需求,比如喜茶和海底捞的崛起。

但瑞幸咖啡显然两样都乏善可陈,口味和个性化服务皆拿不上台面。

瑞幸咖啡创始人钱治亚称:“为了保证咖啡的口感,瑞幸咖啡特意和顺丰合作,确保用户下单后尽快送达,超过30分钟未达到会再给客户一杯新鲜咖啡。”

她显然忽略了咖啡本身存在的变数。

迈赫迪(Mahlkoenig)在官网发布的测试数据显示:咖啡豆在磨成粉后的15分钟内,芳香醛(也就是你喝到的好味道)就会挥发掉60%。一些加了奶油的咖啡,10分钟不喝口感就会彻底变掉。

对于一个咖啡爱好者而言,再好喝的咖啡从它变成外卖那一刻起就注定要牺牲掉口感,这也是星巴克、costa等咖啡品牌一开始迟迟不肯进军外卖的原因。

星巴克中国CEO王静瑛曾在谈到为何迟迟不开展外卖业务时表示:

“有不少咖啡店在中国提供外卖服务,但星巴克很注重咖啡品质和顾客体验。”

当然,星巴克骨子里终究还是个商人。

瑞幸用铁的事实告诉星巴克,选择外卖的用户对口味并不那么挑剔时,星巴克扭头就抱上马云的大腿也送起了外卖。

口味没有什么能吹的地方时,还能吹什么呢?当然是吹原材料和设备。

瑞幸咖啡创始人钱治亚曾对媒体大肆鼓吹:

“瑞幸咖啡采用的优质咖啡豆比星巴克还要贵20%-30%,瑞幸咖啡用的是瑞士最好的咖啡机,并找来了世界咖啡师大赛冠军进行咖啡配方的拼配。”

瑞幸咖啡强调自己比星巴克用的咖啡豆、咖啡机更好。问题是,对于咖啡爱好者而言,瑞幸简直难以下咽。

比如曾经点过的几款瑞幸咖啡:百香芒果瑞纳冰,芒果的味道盖过一切;冰巧克力和抹茶拿铁都甜的像奶茶;热摩卡里巧克力不要钱地放...说是咖啡品牌,却完全喝不出和咖啡有一毛钱的关系。

知乎、微博上更是骂声一片。

瑞幸咖啡自称使用的食材、设备都比星巴克好,却做不出一样的口味,就连自家不同店铺之间做出来口味都有差异,这是在打谁的脸呢?

况且,此前知乎用户@汪惟曾曝光:

“瑞幸所使用咖啡机是瑞士雪莱Schaerer全自动咖啡机Coffee Art Plus,与7-11 便利店的型号一模一样,而咖啡豆和牛奶两者则各有优劣。

总的算下来,瑞幸咖啡的口感水平与7-11相比差距应该不会太大,然而在定价上却高于7-11。”

星巴克为了保持连锁店的咖啡口味一致,全球任何一家门店的咖啡豆皆出自旗下工厂生产。所以你在星巴克任何一家连锁店喝到的或许不是最好的一杯,却也不会觉得很差。

反观瑞幸咖啡除了铺天盖地的海报能保持全部一致,还有什么呢?

不得不说,瑞幸咖啡确实善于把产品「送」到消费者手上,也确实善于「碰瓷式」营销,但这离做好一款咖啡品牌还差得远,离干掉星巴克差得更远。

「疯狂补贴+花式营销」确实可以让一家企业短时间领先,但你还指望领先的100米跑赢一场马拉松?

一家创业公司在“颠覆”、“干掉”某个行业巨头之前,最起码要先把产品做好,这是立身根本。

说白了,这些写字楼和商圈乌泱泱涌去点瑞幸咖啡的人,绝大部分并不是真正的咖啡爱好者,因为他们压根就喝不出咖啡的好坏。

那些愿意奔着优惠券而去,花半小时等一杯外卖咖啡的人,实际上和之前吹捧奶茶的用户高度重合。

当初奶茶被推上风口,他们就狂热消费奶茶;今天咖啡被推上风口,他们继续买咖啡,拍照、录视频,借助网络进行互动。

这群人喝的不仅是奶茶、咖啡,更是一种生活「秀」。

口味对他们而言真的重要吗?

浙江宁波市消保委曾对26种奶茶样品做了检测:发现咖啡因超标、高脂肪、高反式脂肪酸、高糖,无糖奶茶亦有糖。

他们天天到处嚷嚷着减肥,却对于奶茶的危害视而不见,要知道一杯奶茶与五罐可乐、六罐红牛、一两油某一元素的含量上是相同的。

这都不重要,瑞幸咖啡营销操盘手杨飞深喑中国消费者对于噱头和补贴的狂热。

在他眼里用户就是冷冰冰的数据,咖啡的口味、制作工艺都可以在疯狂「烧钱」的催熟模式下让步。

星巴克卖的是咖啡,经营的是文化;瑞幸卖的是咖啡,经营的是数据。

瑞幸通过广告代言(汤唯+张震、电梯广告投放)进行精准营销,通过社交裂变传播降低获客成本,利用大量补贴与迅速开店快速占领市场。

与其说这是一场国产咖啡品牌的突围,不如说这是一场营销下蛊的流量生意。

烧钱成瘾

交易市场里有句话:买预期,卖事实。

一家公司的估值不是他曾经的盈利,而是他未来的想象空间。

国际咖啡组织报告显示:中国人均年消费仅4.5杯,远低于美国和日本的269杯和188杯。

许多报告据此认定中国咖啡消费还有很大的增长空间,导致很多投资人一看到咖啡创业项目就两眼放光。

对投资人而言,未来的想象空间远比当下的盈利迷人。

但餐饮是一个用户体验极度主观的行业,文化、民俗、宗教、收入、审美、情趣等都存在差异,多方因素综合,对于饮食习惯的养成就成了一种文化。

对于一个茶文化盛行几千年的国家,瑞幸咖啡妄图在牺牲咖啡口感前提下引领咖啡消费潮流,这和一个创业者拿出欧洲西餐普及数据幻想在中国把西餐变成主流一样滑稽。

根据美团点评的数据显示:只靠卖咖啡的店第一年就倒闭的占60%~70%。即便是国外连锁品牌,也难以幸免。

即便星巴克不遗余力的教育了中国消费者十几年,中国消费者还是没有培养出大规模的咖啡消费习惯。

瑞幸不这么认为,它就是要用钱「烧」出一个又一个冷冰冰的数据,妄图短时间改变这种文化认知。

从星巴克1999年北京国贸第一家门店开业,至今19年才做到3400家的规模,瑞幸一年就「烧」出了2073家。

2019年1月3日,瑞幸咖啡创始人钱治亚更表示:

“2019年,瑞幸咖啡的门店数要大于4500家,并超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。”

要维持一家线下咖啡店的正常运转,租金、装修、水电杂费、人工薪资、原材料采购、广告营销费用,都是不可忽视的成本,再乘以4500乘以12,无异于一个天文数字。

星巴克在中国市场用了19年的时间,在咖啡制作、供应链、品牌文化上形成竞争壁垒,通过“第三空间”向消费者售卖了一种生活方式。

瑞幸咖啡几乎跳过了线下连锁店成长必须的人员培训、供应链、风险管控、团队成长、口碑积累……

粗暴地「烧」出了2073家“外卖取货点”,离成为一家家咖啡店还有很长的路要走。

面对2018年前9个月累计亏损8.57亿元的数据,瑞幸一点都不慌:

“通过补贴迅速占领市场是我们的既定战略,这个亏损数字比之前预估的还要少。接下来补贴、优惠券还会继续发放,要烧钱3-5年。”

只能说,不要单纯地把瑞幸当做餐饮项目,面具之下它只是资本吹出来的泡沫。

只要有流量就有故事可讲,有故事可讲就可以源源不断地融钱。

资本做局

瑞幸创始人钱治亚曾得意地说:

“现在市场也挺乱的,我们也不想过早暴露我们的商业信息,考虑到保密性和融资确定性,就选择了他们。GIC是紧赶慢赶放进来的,他们还是非常严谨的投资公司。但即便是熟人,大家为了争抢投资份额还是争的面红耳赤。”

这背后又有多少猫腻呢?

2017年11月,原神州优车COO钱治亚从神州优车离职创业,当时神州的董事长兼 CEO陆正耀就送去了一笔天使投资。

瑞幸咖啡CEO是原神州优车COO钱治亚,瑞幸咖啡CMO是原原神州优车COO杨飞,瑞幸咖啡的营销总监是原神州优车的创意总监申跃。

瑞幸咖啡的A轮投资方名单中:大钲资本创始人黎辉是原神州优车副董事长,愉悦资本、君联资本、新加坡政府投资公司GIC都曾投资过神州租车。

瑞幸咖啡的B轮除上述投资人外增加了中金资本,而中金公司总裁丁玮是神州租车的独立董事。

投资人与创业者合谋出一种2vc模式:疯狂烧钱→挤死竞争对手→垄断市场→继续融资→估值越来越高→等人接盘或者等死。

瑞幸和神州之间,资本做局的痕迹也太明显了点,知乎网友把这戏称为“朋友圈里的交易”。

问题是,神州身上的那套互联网打法真的会在一个餐饮行业继续奏效吗?

支付、团购、网约车、共享单车都曾在「烧钱」中涅槃,京东、美团、滴滴、58都是承受流血抢占市场的成功案例。

瑞幸东施效颦,试图用补贴“破坏”餐饮行业,迅速撕开流量入口重造一个市场秩序获得掌控力。

但京东、美团属于平台级产品,亏损多年并不是依靠商品低价去获取用户,而是将资金用在打造供应链、物流、仓储、IT系统等方面,通过战略亏损打造平台化的生态循环。

瑞幸作为一个咖啡品牌,它想活下去要么有独特的咖啡口味要么有赚钱的商业模式。可惜,瑞幸咖啡既没有自己独特的咖啡口味,也没能实现盈利。

星巴克等品牌确实会在瑞幸咖啡烧钱补贴攻势下暂时影响到销售和利润,但星巴克现金流相对稳固,一时半会无法被挤死。

瑞幸咖啡的势能越高继续夺取用户的成本就越贵,一旦停止补贴,用户又会奔向下一款当红饮品。

正如朱啸虎所说:

“好的需求,完全是靠自发,靠口碑产生出病毒式的传播,靠钱烧出来的,基本都是伪需求。”

一旦企业陷入只有打折促销才能促进增长的死循环当中,结果往往是既圈不住用户,又烧不出忠诚度。

况且,瑞幸咖啡除了要与星巴克等咖啡连锁巨头竞争外,还需要从快餐店、饮品店手中夺客,未来的想象空间有多大呢?

中国市场,能用钱迅速解决的问题都不是问题,那些不能用钱迅速解决的才是一家企业存在的价值。

互联网从来只是工具,它改变不了商业本质,更替代不了产品体验。

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