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iPhone的下半场危局

来源:DoNews 作者:于浩 2019年01月10日 14:03:00
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投中网(https://www.chinaventure.com.cn) 编者按:苹果似乎来到了明星创始人离去后的最艰难时刻。

最近几个月的苹果诸事不顺。先是新款iPhone市场销售低迷直接影响了财报数据,进而导致了主要代工厂的订单下调和华尔街预期营收下调。然后趁你病要你命的高通非常切时地用一场全球范围的专利骚扰战给苹果添了新堵,并且不惜在通过采取缴纳保证金的方式强制下架了iPhone最新的几款产品,苹果在中国仍然有复议的权利,但是留给它的时间显然也不多了。内忧外患下,苹果股价从2017年11月开始出现断崖式下跌,这家曾经雄踞市值第一宝座的公司,如今的股价已经回落到两年前的水平。更何况,让外界看衰其业务的这两颗“定时炸弹”仍然尚未拆除。

那些一贯看不上库克接手乔布斯大业的果粉非果粉们,终于找到了最好的抨击口实。在此同情他们一分钟,毕竟从喊出“库克不行”到“苹果(貌似)真的不行了”,已经过去了将近8年的时间。

不过当事人蒂姆·库克是并没有把苹果这次短途的下坡归结为企业内部创新的乏力,在他的视角里,经济衰退是影响了苹果硬件产品尤其是手机销量的罪魁祸首。这一观点下高盛一名分析师甚至做出了把苹果跟2007年诺基亚类比的分析,考虑到2008年全球范围的经济危机,难道说苹果的终局命运只能交给经济大趋势来决策了?相比之下,我觉得有一位独立分析师分析出的苹果的三个错误更值得参考:1、漠视了iPhone在中国的优劣势;2、忽视了iPhone XR的需求疲软;3、盲目认为iPhone(营收)一直会增长。

无论如何,苹果似乎来到了明星创始人离去后的最艰难时刻。标题之所以强调是iPhone的下半场危局,而非苹果公司,主要原因是从目前世界范围内手机行业发展的大环境看,iPhone已经很难再通过革命性的创新迅速拉升销量了,从2018年来看手机市场的天花板已经如此明晰。《连线》杂志的一篇文章分析,苹果内部正在经历转型,硬件市场趋于饱和的形势使得苹果传统的通过销售高利润硬件的商业模式收到了挑战,而幸运的是,苹果早就在很早起的时候布局了销售服务的生态,例如App Store、iTunes等内容型平台。援引苹果的官方数据,App Store在过去的圣诞一周长假的营收就超过了12亿美元,这一数字已经可以从苹果公司的总营收中切走相当的比例了。

高价政策的红利耗尽

苹果向营收数字妥协的一个很重要的体现是,iPhone越来越贵了。网友们卖两个肾的段子调侃的正是iPhone定价攀升速度的恐怖。以库克执掌苹果公司以来最具代表性的两款iPhone来对比,iPhone 6的上市价格为5288元起,而最新款的iPhone XS 要8699元起,超过60%的增长率导致了普通用户对于苹果新品的最大吐槽。

从苹果财报上看,库克曾经在高定价策略上吃到了不少的甜头。根据2017年Q2(苹果第二季财报为1月-3月)财报,iPhone的销量为5076万部,相比于去年同期的5199万部有所下降,然而销售收入却小幅增长1%至332亿美元。销售收入1%的增长,如果跟2016年Q2的同比16%的营收下降相比,确实是一个让人可喜的数字了。2017 Q2 iPhone的平均销售价格是655美元,相比于去年的642美元有所上升。而彼时主力的销售机型正是2016年9月新发布的iPhone 7 Plus,双摄的第一次引入一定程度上刺激了用户的购买欲,库克也表示“表示大众对于新iPhone的需求超出了苹果的预期”。

我们继续在同一季度上往后看iPhone的销量和收入。2018年Q2,iPhone销量同比增长3%,而在此基础上销售收入增长了14%,高单价的iPhone X成为最大的功臣,当然也从一个侧面推波助澜了库克继续贯彻高单价的新品策略。直到2018年9月iPhone XS的发布,由于苹果在X系列中提前释放了过多的研发势能,相对创新不足的新一代iPhone显然没有击中用户的G点,即便我们目前还没看到iPhone在2019Q2的数据,不过从库克下调苹果2019全年销售的目标业绩来看,这个数字应该不会怎么漂亮。

高价策略红利消失的背后,中国用户肯定会分走一部分的锅。不过库克同学确实也应该反思一下,对于只重外观改变以提升身份感和自我荣誉感的普遍中国用户来讲,A12和A11芯片的性能差异,真的有那么重要吗?

第三世界国家的高壁垒与看不上

iPhone与第三世界国家似乎有些天然的不搭,因为那些价格区间跨度更大的品牌,正在这些经济相对不发达的国家中开疆拓土,昂贵的iPhone属于奢侈品级的电子产品,远远达不到能够称作消费级的水平。在这其中,代表性的区域如印度和中东地区,被国人早就抛弃了的功能机,仍然在这些地区占据着36%的市场份额;代表性的品牌如小米,印度的销售额已经达到了能左右小米整体出货量数字的程度。而这一切,与iPhone暂时没有任何关系。

苹果的品牌调性决定其产品不能下探到底层消费圈,这种品牌一致性的掣肘是商业世界一种不可名状的“潜规则”。曾经的苹果用iPhone 5c和iPhone SE两条产品线完美地验证了低价路线的昂贵成本,从目前的市场形势看,苹果应该在很长的时间内不会在去打低端市场的想法。更何况这两条仅有的廉价产品线,承担的主要任务是引流安卓手机用户,而非下沉到经济水平更低的边陲国家。作为曾经是苹果强劲对手的三星,一直走的是全消费圈产品路线,以致至今三星仍然以8%的市场份额,稳坐全球功能机手机市场的前四。

玩不起与看不上,对于拿走了全球手机市场利润90%以上的苹果来讲,还真不是吃不到葡萄说葡萄酸的俗套故事。苹果的产品渗透从来都是渐进式的,看到如今中国作为印度其其它发展中地区的前进榜样,苹果对待第三世界国家的策略,不过是在等待一个合适的进入和发展壮大时机罢了。唯一的问题在于,像华为小米等这些长价格区间跨度的手机厂商,已然牢固盘踞在了发展中地区的地盘上,苹果还有多大的机会虎口夺食呢?

价值网络的迭新

硬件设备的销售乏力,使得苹果不得不逐步淡化硬件优先的策略,将目光瞄准内容以及软件等,从而提升服务类收入。当然,由于某些众所周知的原因,苹果并不能将其内容生态在中国发扬光大。不过这种硬件与内容比例的变化,正在推动围绕苹果的整个价值网络经历迭代。

近日iTunes登录三星电视的新闻,再次证明了”只有永远的利益没有永远的敌人”这一不变真理电视市场份额超33%三星在,对于苹果来讲,确实是优于索尼、LG等更好的选择。这也更好地印证了苹果CEO库克宣布2019财年第一财季营收预期下调至840亿美元(15年来首次下调)同时,也信心满满地指出了本季度服务收入将达108亿美元的乐观目标。根据官方预测,苹果有望实现从2016年到2020年将服务业务规模扩大一倍的目标。

有人欢喜有人愁。整体营收50%受赖于苹果的富士康,拟定将裁员34万人。“代工之王”的冬天,是苹果价值网络优化的一个重要缩影。这种同荣辱共进退的绑定关系,在未来的时代肯定会逐渐的弱化,毕竟风险的分摊必须要找到一个合理的出口。富士康不会把自己的身家性命绑到苹果这一家企业上,更何况最近的苹果给富士康释放了非常不好的信号。郭台铭淡定喊出“小米华为要做高档,必找我”的信心所在,来自于风险不断平均化,通过价值网络分摊降低的社会发展大趋势。

归根结底,要想破解iPhone下半场危机,需要天时地利人和的共同作用:全球经济形势回温的天时,苹果全新产品坚挺的地利,加上苹果价值网络紧密协作的人和。苹果的2019注定不会好走,但好在所有的难题,都有法可解。


(编辑:齐岩)

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