3亿用户、绝对“刚需” 嘬出的千亿市场

投中网   |   靖宇
2019-01-05 08:57:00

尼古丁消费迎来新革命。

抽传统香烟这件事变得不酷了。

旧日万宝路牛仔的不羁魅力,已经让步于社交网络上一群好友共同吸电子烟的分享图片。

“烟民”们趋之若鹜下,让电子烟企业乐不思蜀。

2018年末国内的人们在讨论如何在寒冬中降薪保住自己职位时,美国一家创业公司Juul却宣布给自家员工发出20亿美元价值的年终奖,相当于每名员工平均获得130万美元价值的奖励。这家占据美国封闭式电子烟市场70%份额的公司,刚刚从烟草巨头奥驰亚手中接过128亿美元的巨额入股融资,估值从半年前的150亿美元蹿升至380亿美元。

当以Juul为代表的电子烟公司在美国蹿红之时,国内的电子烟产业也在近年来迎来快速发展。2017到2018年,不少家新成立的电子烟公司已经获得了国内VC的投资。

江湖传闻,为文青生产手机的相声大佬,在走访BAT寻求接盘之余,谈到了入局电子烟的可行性;另一位曾经将知名星座公众号以两亿元高价卖出套现的“自媒体大叔”,在成立孵化器和MCN没有消息之后,要“All in”电子烟。有那么一刹那,投中网觉得,中国“年轻人的第一根电子烟”,已经呼之欲出。

3亿用户、绝对“刚需”、百亿美元潜在市场、大佬纷纷下海,电子烟产业已经具备了飞上风口的所有条件。




“替烟”的故事

“没有想到国内市场热的这么快。”

在接受投中网采访时,精盐科技创始人刘济辉说到。2016年末成立,精盐科技在2017年初就拿到了融资。不过,由于一直研究雾化器技术,精盐旗下的产品亿雾电子烟在2018年才开始正式进入市场,刘济辉自嘲“起个大早赶了晚集”。

数据显示,2018年电子烟创业公司已经获得来自资本的过亿元投资,其中不乏源码资本、IDG和某投资机构等一线投资的介入,可见资本对电子烟赛道的关注。

刘济辉在2011年就进入了电子烟行业,在当时国内最大的电子烟烟油公司负责海外销售。几年之后,刘创建公司,开始经营自己的烟油代工生意,为之后精盐科技的创立埋下了伏笔。

2011年,正是欧美电子烟市场的萌芽期。距此八年之前,中国药剂师韩力研发推出的“如烟”,被公认为是现代电子烟的鼻祖。虽然口感和使用和现在的产品不可一日而语,但是如烟在进入欧美后,完成了对市场的教育,开启了之后各大厂牌电子烟的争霸时代。

真正让国人意识到电子烟巨大潜力的,正是本文开头提到的Juul,其在2015年推出的同名产品Juul电子烟,在短短3年时间里,就占据了美国封闭式电子烟市场70%的份额,年营业额超过15亿美元(也有说法认为超过20亿美元)。时尚的外形和设计是一方面,让Juul在一众电子烟中杀出重围的,是其独特的尼古丁盐技术。

从如烟开始,使用加热含有尼古丁的烟油来产生烟雾,就是电子烟最主流的解决方案。不过,由于技术问题,早期电子烟产品能供给使用者的尼古丁量非常有限。头疼医头,从业者给出的解决方案是加大电池功率、加大雾化器,虽然能给出更多的尼古丁,但也让电子烟的烟雾和造型变得非常夸张——本来应该是替烟类产品,结果和纹身、说唱音乐一样,成为全球青少年的亚文化标志之一。

至此,如烟“后裔”出现分叉,一个变成了“大腹便便”烟云缭绕的“大烟”;一个修炼内功,通过提升尼古丁盐雾化技术,在保持电子烟紧凑的设计之外,大幅提升用户尼古丁的摄入。

“之后的封闭式电子烟(小烟)都站在Juul的肩膀上。”刘说到。小巧、方便、够量的尼古丁含量,让后起之秀“小烟”成为电子烟真正具有潜力的赛道,因为全国3亿烟民的“替烟”工具,显然更适合“讲故事”。

互联网“造烟”

数据显示,全球电子烟市场规模超过100亿美元,其中美国电子烟市场在2017年已经达到55亿美元,紧随其后的是意大利、英国和法国等欧美发达国家。不过,虽然欧美市场是电子烟的主力,但全球90%的电子烟生产都在国内。和手机类似,只要找对人,很快就能在深圳找到一整套电子烟的供应链。有一个说法,只要500万元就可以建立一个电子烟品牌。不过这是2017年的情况,据说现在报价已经增至2000万。

技术基本成熟,产品利润不低,擅长“模式创新”的互联网玩家们入局的时候已经到了。近两年新成立的电子烟创业公司,其团队大都含有互联网基因,相比较一直在深圳做代工和出口的电子烟“前辈”,“新造烟”公司在营销和市场能力上更胜一筹,基础研发则相对要差一些。当然,这也和国内电子烟市场较小有关,目前国内电子烟市场大约在30亿-50亿元,只是海外市场的零头,不少国内电子烟大厂的关注重点还是欧美,而非国内。

从技术上来说,Juul类似的电子烟分为两个部分,一部分是带有加热器和电池的烟管,另一份则是带有雾化器和烟油的烟弹。烟管中的电池、芯片和加热器没有太大技术含量,各家差别不大,真正的难点在烟油和雾化器部分。

前文说到Juul提高了尼古丁盐的雾化技术而出道,如果想要电子烟在底层上有提升,那么就需要在尼古丁盐的利用效率上做进一步研发。另外一个就是雾化器,每个电子烟烟弹的底部,都有一个塑料部分,这就是“小烟”的雾化器。

这个看起来不起眼的装置承担了电子烟的几个最重要功能:吸气、吸油、加热、雾化、排雾。这些功能听起来容易,但其实要做到恰到好处难度很高。刘济辉透露,目前无论国内还是国外,在雾化器上都无法做到像其他电子产品一样的高良品率,即便是Juul的烟弹,漏油现象也十分常见。

“要想做好雾化器,需要从基础材料学方面有新的突破。”刘如此解释,精盐科技团队曾经尝试提升研发更好用的雾化器,但是经过长时间努力后,得出的原型因为造价太高而不具备使用价值,因为“小烟”的烟弹是一次性的,用完即抛,必须控制成本。

当然,技术突破并非所有团队关注的焦点,对于大部分团队来说,目前电子烟的质量,其实已经足够好到放到电商平台来卖了。投中网手中的某款国产电子烟,买的6个烟弹中,一个漏油,两个因为雾化器问题产生积碳。虽然是50%的良率,但售后服务不错,只要将问题烟弹发回公司,即免费赔偿相同的烟弹——良品不够,服务来凑。

在销售方面,国内电子烟销售主要有线上、代理和线下电子烟店等方式。各大电商平台是电子烟创业公司的首选销售平台,虽然各大城市也有不少电子烟店,但其用户更多的是“大烟”用户,所以相对来说线上渠道销售的比例更大。

在美国,除了少部分在电商销售,电子烟门店、便利店和超市才是电子烟销售的重要平台,因为外国烟民已经对电子烟产品非常熟悉,拿完即走。反观国内,电子烟市场教育尚未完成,即便花费巨额成本在便利店铺货,烟民由于不了解产品,不会贸然购买,结果必然惨败而归。

新世纪烟民

“3亿(烟民)的潜在用户,市场随时可能爆发,这句话说了好多年了。”某投资机构张清说到,2016年她开始研究电子烟赛道,并投资了国内电子烟公司艾维普思。在谈到电子烟行业的发展时,张清说出了行业中常见的一句“笑话”。

从电子烟“替烟”的目的来说,中国3亿烟民可以说发展潜力惊人。不过,即便生产了全世界90%的电子烟产品,但国内的电子烟市场仅占全球市场的占5%左右。

张清认为价格和固有观念等因素,使得电子烟难于在国内烟民中难以普及。首先,国外一包香烟的价格一般都维持在50元左右,相比较下,电子烟烟油的价格则要低得多。如果按照相同的尼古丁摄入量来说,使用电子烟要比购买传统香烟划算得多。而国内香烟价格区间很大,最低可能3元就能买一包烟。“国内大多数烟民的消费在10元(一包)以下。”张清说到,和更高价格的电子烟相比,“他们当然会选择传统香烟。”

另外,在世纪初的“如烟”时代,这位电子烟鼻祖在国内曾经遭到央视等权威媒体质疑,再加上技术限制,当时的如烟口感和使用都有不少缺点。如烟在国内的溃败,也给不少烟民心中打上了“电子烟不靠谱”的烙印。

精盐科技的刘济辉认为,价格可能并非限制国内烟民“想象力”的原因,习惯的力量才是真正难以改变的。“对于抽了40年,现在50岁-60岁的‘老烟民’来说,电子烟的口感很难满足口味。”刘说到。所以,新的电子烟创业公司们,将自己的核心用户群定义为“五环内的年轻人”,其实也是迫不得已——只有这个人群最开放,勇于尝试新产品。

年轻人也分很多种,例如可以抽烟和不可以抽烟的,但电子烟对于两者的吸引力同样大。Juul在美国市场势如破竹,但是却因为让很多未成年人变成“电子烟民”而犯下众怒。美国食品药品管理局FDA在2018年针对Juul发布了多条监管通知,例如在便利店下架水果味烟弹,调查Juul在市场营销方面是否有针对未成年人的倾向等等。

“抽(传统香)烟这件事变得不酷了。”刘济辉说到,旧日万宝路牛仔的不羁魅力,已经让步于社交网络上一群好友共同吸电子烟的分享图片。当Juul和Snapchat具有同样吸引力时,难怪未成年人会趋之若鹜了。

从某种意义上讲,Juul的成功很大部分要归功于那些背着书包的“用户”。“让非烟民成为电子烟用户是不对的。”刘济辉说到,“不过很多人小时候都被父亲要求去帮忙买烟,所以这也是没什么办法的。”毕竟,即便是传统香烟时代,同样有未成年烟民出现。不过,社交网络的发达,无疑让电子烟这种新型烟草在“电子症候群”最严重的未成年群体获得了更快速的普及。

烟头上方的靴子

受到了错误“粉丝”的青睐,远非电子烟行业的最大难题,他们更担心的,是上方不知何时落地的靴子。

在接受投中网采访时,投资人张清和从业者刘济辉表达过一个明确的观点:国内电子烟行业未来的发展,关键在于政府的监管政策。“电子烟是政策高度敏感的行业。”刘济辉说到,亚洲近邻马来西亚的电子烟行业一度发展迅速,不过政府在2016年颁布禁令后,数百家电子烟店遭到查封,行业受到重创。

作为较成熟的美国市场,其对电子烟的监管同样尚未明确。早在2011年电子烟萌芽期,FDA曾经试图将电子烟归类为医药品进行强监管,不过最终FDA败诉,为日后欧美电子烟市场的蓬勃发展拉开大幕。不过FDA并未放弃,随着Juul等电子烟公司的兴起,FDA推出了“烟草预上市申请”(PMTA PreMarket Tobacco Application)政策,指明2022年之前,所有电子烟公司需要通过该申请,才能在美国市场继续发售电子烟。

根据业内估计,通过PMTA的花费约为200万到500万美元,并且这仅是一款产品的审核成本。根据规定,电子烟公司的每款烟油和烟具,都需要分别进行审核,这就让不断“推陈出新”的电子烟厂商的审核成本翻了数倍,直接将中小型公司扫地出局,而同样拥有新型电子烟产品的烟草巨头,抗压能力要强得多。正因如此,也有业内人士怀疑PMTA,其实是保护了烟草巨头,让他们“兵不血刃”拿下电子烟市场。

2018年8月,陕西公安查处两名留学生,后者走私贩卖IQOS电子烟,涉案金额近千万元。同时,由于监管层禁售IQOS类产品,所以该产品已经在电商平台全面下线。监管部门对IQOS痛下杀手,是因为和上文所说的电子烟不同,IQOS所代表的“加热非燃烧”(HNB Heat Not Burn)方案仍然使用传统烟草制作的烟弹,而中国是有烟草专卖制度的,虽然都叫电子烟,但私自售卖IQOS,等同于私售走私香烟,情节严重。

而使用尼古丁盐烟油的电子烟,目前还是一个灰色地带,国内尚未有专门政策和法规来限制这种“新型香烟”的发展。张清认为,目前国内电子烟市场几十亿元的规模,在国内超万亿元烟草市场上占比很小,影响有限,可能是行业尚未获得严厉监管的原因之一。“没有消息就是好消息”,可能是从业者目前心态的写照。

2018年末,Juul宣布获得来自烟草巨头奥驰亚集团的128亿美元投资,交换的条件是公司35%的股份,公司估值已经达到380亿美元。

2018年,国内电子烟创业公司们在靴子下方快速成长,同时祈祷靴子落下时能够尽量温柔一些。

“等待东风。”当被要求预测电子烟未来的发展趋势时,张清如此回答。

(注:文中张清为化名)

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