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刘二海:瑞幸是时代的产物,不是流量生意,靠钱不能解决一切

来源:新浪科技 作者:张俊 2018年12月17日 11:40:00
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投中网(https://www.chinaventure.com.cn) 编者按:对于中国咖啡行业的未来格局,刘二海坚信数据咖啡会成为主流。

5个月前刚刚完成2亿美元A轮融资的瑞幸咖啡,近日再次宣布完成2亿美元B轮融资以扩充弹药。其估值也从10亿美元飙升至22亿美元。

而被视为对手的星巴克也并未放松警惕。在星巴克投资者日上,其宣布与饿了么合作的专星送业务已覆盖中国30个城市2000家门店。同时,星巴克称将借鉴双方合作经验在其全球门店推广外卖模式。

该让瑞幸警惕的是,星巴克宣布未来4年将在中国的230个城市扩张至6000家门店,这意味着其中国门店数将近翻一番;此外,星巴克还放开了购卡入会的门槛,手机号即可免费注册。

瑞幸的故事看起来似曾相识:从咖啡外卖入手,依靠线上补贴迅速获客,同时大规模扩张线下门店,这被认为是瑞幸能够在短短一年内即迅速崛起的原因所在。要知道,星巴克这家进入中国市场近20年的咖啡巨头,多年耕耘之下的门店数也才是成立仅仅一年的瑞幸的不到2倍。

瑞幸咖啡董事、此次B轮融资领投人愉悦资本创始及执行合伙人刘二海近日接受了新浪科技的独家专访,回应了瑞幸“流量”、“补贴”等话题,并深入分析了瑞幸商业模式的本质、瑞幸接下来的发展战略以及未来中国咖啡行业的格局。

在他看来,瑞幸团队拥有的神州租车和神州专车的线上线下运营经验和从DAY1就具备线上线下融合的基因,是瑞幸咖啡能够快速大规模扩张的基础所在;同时,在网络基础设施日益完善的基础上,中国咖啡行业迎来了从小众需求走向大众消费的拐点。

在刘二海看来,瑞幸是时代的产物,线上获客,线下服务,实现了线上线下的融合。“瑞幸咖啡的商业模式和体系与传统业态是完全不同的,这个体系不是简单的会员体系提升,而是理念的提升。”刘二海说。

他向新浪科技举了一个例子,瑞幸咖啡有几百人的数据团队做研发,能够做到千人千面的研发产品、布局门店,从而实现产品和服务的个性化。顾客看到的瑞幸App、进入的每一个店面、喝到的每一杯咖啡,都是基于海量数据计算的结果呈现。因此他将瑞幸称之为数据咖啡。

对于中国咖啡行业的未来格局,刘二海坚信数据咖啡会成为主流,而星巴克等线下咖啡业态会成为补充。

“以瑞幸为代表的案例还会陆续在多个领域出现。这是社会发展到现在这个阶段必然的拐点。”刘二海认为,过去几十年,中国消费者更多选择购买大品牌,愿意为品牌的溢价付费,也可以称之为付“品牌税”。历经几十年发展,中国制造的品质越来越高,而消费者也越来越成熟,在很多领域重品质将逐渐替代重品牌。“一方面是高品质,另一方面是付得起的价格,同时做到这两点,你的效率必须提高。如何大幅度提高效率?必须运用新的基础架构,必须靠创新,靠新技术,构建新的价值体系。这实际需要硬创新,也就是重度创新,当然包括硬科技,也包括在新的基础设施上的新业态。”

不过瑞幸也仍旧面临着不小的质疑和挑战。

一是瑞幸咖啡的快速扩张和补贴能否持续。刘二海则认为,要想塑造品牌、开上千家门店,适当的“烧钱”是必须的,“这不属于消耗而是投资,可以让用户触及和普及咖啡,这不是一个恶性竞争、单纯烧钱的生意。”

二是在同类品牌跟上之后,瑞幸的产品和体系创新能否继续。刘二海表示,在咖啡之外,瑞幸的品类未来一定会拓展,从咖啡、果汁到轻食,甚至更多。“生意就是要不断地颠覆别人,颠覆自己,达到一个不错的状态想停下来,那是不太现实的。你不革自己的命,也会有人来革你的命。”

三是快速扩张的同时,管理能力能否跟上。这也是刘二海十分认同的一点,他坦承,瑞幸刚开始30分钟不送达就免单,很高比例要给别人免单,现在有了极大的改善;此外,瑞幸需要在保证品质、配送速度、个性化的同时,又控制好运营成本,这无疑对瑞幸团队是个考验。

以下为新浪科技对话刘二海实录:

数据咖啡崛起背后:中国咖啡普及的拐点到了

新浪科技:当初如何选择投资的瑞幸咖啡?在什么样的契机之下?

刘二海:一个很大的原因是很早就认识了团队,2006年投资神州租车时,我和陆总、治亚就认识了,到现在已经有十几年时间。一开始做瑞幸,团队就承诺拿出三亿美元做这家公司,有这么大的决心、拿出十几亿真金白银干这么一件事情比较少。

新浪科技:租车和专车,与咖啡领域还是有一定的距离,当初为什么相信他们能做好咖啡?

刘二海:这个团队对于大规模的线上线下结合运作非常有经验,从神州租车到神州专车,都是两个成功的公司和品牌。有一些人可能有一些模式或者其他方面的技术,但是要讲究线上线下相结合中国情况运作考虑是很难得的。

另外,创业做咖啡,他们也筹划了很久。2008年有一次出差,我和陆总正好离得比较近,就约在尼亚加拉大瀑布那里见一面,当时陆总就拿着一杯咖啡说:这是加拿大最好的咖啡,味道非常,价格也不贵。加拿大第一品牌,远胜过星巴克,将来可以考虑做这个。团队对这个事有很长时间的筹划,真不是一拍脑袋的临时决定。

新浪科技:瑞幸仅仅一年,今年受到了来自各方的关注。星巴克在中国已经统治多年,本土咖啡品牌能够在今年迅速崛起的原因是什么?

刘二海:大环境当然是咖啡在中国变得越来越普及。要想成为大众的饮品,价格不能过高。瑞幸咖啡的价格只有同类品牌价格的一半。这样的价格拉近了大众和咖啡的距离,使潜在喜欢咖啡的人的需求被激发出来。关键是品质还很好,他们的咖啡刚刚在意大利获得咖啡界奥斯卡金奖。

美国人每月收入和中国人在绝对值上差不多,美国人收入三、五千美元,中国人收入五、六千人民币,但美在美国喝一杯咖啡就是两美元、三美元左右的价格,我们喝一杯三、四十,这太贵了。如果价格可以下降一半的话,对中国人来说应该是合适的。

第二是基础设施在发生变化,包括支付、配送等都变得很完善。原来的咖啡品牌是在线下生产、制作和售卖,现在是线上线下一体化再加上个性化,利用了新的基础设施,由此出现了新的产业。

新浪科技:在新崛起的本土咖啡里,瑞幸的优势是什么?

刘二海:过去成功的咖啡企业是在工业化时代取得的。当时有两种业态:一种是精品咖啡,咖啡做得极其精致,也不要求做大量,欧洲很多这种咖啡店,门店也不大,很有情趣,但是价格很贵;第二种就是利用标准化的连锁咖啡。这种咖啡偏向大众,主要采取标准的店铺,从而实现规模扩张,形成规模经济。类似大规模生产。

而瑞幸咖啡要把精品咖啡与网络时代相结合,做的精致、个性化,同时借助网络实现规模化,我将其称之为数据咖啡。瑞幸的咖啡豆、奶、咖啡机等都是来全球顶级的供应商。网上预定还可以要求加奶或者不加奶,单糖、半糖、无糖。线下门店做到这些其实挺不容易实现,毕竟很多人在排队等候呀。

适当烧钱是必要的,关键是在于数据驱动

新浪科技:瑞幸咖啡的杀手锏之一就是咖啡外卖,但配送作为社会基础设施,也不会是瑞幸所独有的,瑞幸该如何应对未来的竞争?

刘二海:我认为瑞幸与传统咖啡是两种模式、两种体系。两者所依赖的基础设施是不同的,不是简单的会员体系提升,关键是理念的提升。这么多年来,很多行业发生了很多变化,极少数的企业能够在时代潮流中应形势而改变,完全按照新时代的基础架构去做,因为这意味着你要抛弃掉你原先赖以成功的根基,重新开始,这样转型成功的企业确实不多。

举个例子,原先的价格体系要不要推翻?由此而来的成本体系是不是也要变?那么你的品牌所一贯传播的价值、服务的人群是不是也要因此而变?这些对于任何一家企业来说,都是伤筋动骨的事,不是那么容易。

瑞幸在口味等个性化上做了很多研究,瑞幸有几百人的数据团队做研发,这是互联网非常重要的特点,做到千人千面要由专业的团队进行分析,不只是一个领域而是全体系的参与。

新浪科技:瑞幸此前曾称预计今年年底全国门店数量将超过2000家,目前的进展如何?

刘二海:今年2000家没有问题。

新浪科技:一年做到2000家,速度那么快,会不会带来一些挑战?比如管理上?

刘二海:让拖拉机时速150公里,那是危险的,而奔驰车时速开150公里,并非难事儿。而飞机时速800公里是正常的。快和慢对不同的企业来说概念是不一样的。

当然瑞幸咖啡速度那么快,除了数据能力,也是需要强大的团队精细化运营才能做好。比如:原来送咖啡三十分钟经常迟到,迟到怎么办?迟到就得免单,总免单成本就受不了,所以必须30分钟内送到。怎么做的到呢?那就需要一个一个环节去分析,去提高。另外,品类将来扩张之后,又做到个性化,管理难度肯定会提高。

新浪科技:瑞幸官方曾宣称目标就是在中国超过星巴克,除了门店数量之外,还有哪些需要做的?比如产品、品牌等?

刘二海:瑞幸的商业模式有很大的延展性,饮品、食品都可以考虑。未来瑞幸的品类一定会拓展。

瑞幸目前已经有了轻食,像鸡肉卷、三明治,未来像饼干甚至是零食都会推出来。瑞幸会利用自己的品牌自己做或者采用与其他品牌合作的形式都可以。品种赶不上外卖的多种多样,但可以保证有很好的品质控制。这也能解决长期以来中国存在的早餐、午餐餐饮标准化程度不高,外卖很难保证质量的问题。

新浪科技:瑞幸目前在依靠补贴抢夺用户,官方也称暂时不追求盈利。作为投资人,您对瑞幸的补贴和未来的盈利问题怎么看?

刘二海:瑞幸的补贴对比过去的团购甚至是单车也是一样,谈不上烧钱。塑造品牌,两千家门店,最好的咖啡机,还要招员工要培训,都肯定要花钱,可以看成投资。

适当的补贴是可以让大众触及咖啡,普及咖啡,我不认为这是一个恶性竞争、完全依靠烧钱的生意。

数据咖啡将成为主流 线下品牌成为补充

新浪科技:除了星巴克,中国市场还有很多国外咖啡品牌,比如麦咖啡、COSTA,他们会成为瑞幸的竞争对手吗?

刘二海:不管在中国还是在美国,大家进星巴克就是冲着咖啡去的,但去麦当劳为了一杯麦咖啡的人比例应该不会高。就产品本身来说,星巴克和瑞幸都属于品质咖啡,而麦咖啡不属于一个频谱的。以欧洲为代表,还存在大量的精品咖啡,比如做一个小的比较精致的店,这也不是真正的竞争对手。

新浪科技:在您提到的数据咖啡领域,目前声量比较大的还是瑞幸。这个行业并未像之前共享单车一样迅速涌现出一大批玩家,背后的原因可能有哪些?

刘二海:瑞幸咖啡其实不是一个典型的VC案例。普通意义上的创业项目,从一开始的几百万美元开始做起、成长,再融更多的钱扩张。而瑞幸是一个特殊案例,并不代表创业和投资的发展趋势都是这样。

瑞幸咖啡的案例有不少启发。其一,成熟团队的二次创业,起点高,出手快,不会走一般创业者的路。第二,很多产业需要很强的线下和供应链能力,这需要管理能力和经验。如果你有一万家店,每个店哪怕只有几个人,那将是一个几万人规模的队伍,这在管理上的难度是相当大的;线下店也并不只是取货和送货,还是有服务功能;同时,数据咖啡还是一个食品生意,涉及到食品安全和食品供应链的建设问题,要比共享单车更复杂,也不是简单的流量生意。

正是因为数据咖啡的这些特点,对于创业者来说,不仅是钱的问题,这么大体量的人员管理、线下服务和复杂的供应链,会让很多人望而却步。

新浪科技:怎么看待您提到的数据咖啡与传统咖啡品牌的竞争?未来中国的咖啡行业格局会是如何?

刘二海:我认为数据咖啡会成为中国主流的咖啡消费形式,也就是线上线下融合。纯粹的线下喝咖啡将主要是精品咖啡,店面很少,价格贵,但有调性。

新浪科技:作为投资人,您对瑞幸未来的期望是怎样的?达到什么样的规模才是理想状态?

刘二海:生意很难说什么样叫理想状态,就是要不断地颠覆别人,颠覆自己,不断地创新,达到一个状态就停止下来,是不太可能的。时代变了,每个阶段成功的公司,都得不断地在拓展自己的边界,别人能进入的,那都不叫壁垒。瑞幸还需要在这个领域做各种各样的创新,不会有所谓的理想状态,因为你不革自己的命,一定就有人来革你的命呀。


(编辑:齐岩)

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