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霸屏分众广告、股价5年新高,波司登未来靠涨价打造千亿市值?

来源:野马财经     韩蕾 · 2018-12-17 08:05:00
年新高 波司登 广告

今天你对我爱理不理,明天我让你高攀不起。

当你在寒风中瑟瑟发抖,心里不断纠结“要风度还是要温度”时,猝不及防!波司登火了。

对,你没看错,就是那个60、70年代人衣柜里压箱底的宝贝,每逢寒潮来袭才拿出来裹在身上的老牌国产羽绒服品牌。

如今,这个品牌不仅登上了纽约时装周,还被好莱坞明星作为出街穿搭,在ins上红极一时。更让投资者兴奋的是,它的股价还在不断上扬,近日甚至创下了5年来新高。

波司登的春天要来了吗?

“大牛股”也曾熬过冬天

还记得马云去年在乌镇大会上穿过的那件“女款”加拿大鹅羽绒服吗?

据说一件要卖1万多,真是把羽绒服在当奢侈品卖。近日,受“孟晚舟事件”影响,加拿大鹅的股价连续6个交易日下跌,市值损失超过百亿人民币。

与之相反,这几年都快被服装行业证券分析师们遗忘了的波司登,股价却步步高升。12月11日,波司登的股价一度上涨至1.64港元/股,创下了近五年的新高,也算得上一只“大牛股”。

除了潜在竞争对手加拿大鹅遭遇“黑天鹅”影响外,良好的业绩和销售预期是波司登股价上涨的驱动力。

据波司登11月底发布的半年度业绩公告显示,截至今年9月30日,其营业收入同比增加16.4%至34.44亿元,羽绒服业务毛利率提升7.9%至50.6%,净利润达到2.51亿元,同比上涨43.9%。

真是“大风越狠”,波司登的股东“心越荡”。

时光回到2006年意大利都灵冬奥会,当时穿着波司登特制滑雪服的韩晓鹏拿下了中国第一块滑雪金牌。那一年,全世界三分之一的羽绒服产自波司登。

2007年,波司登于港股上市。2008年以后,波司登销量持续领先,总裁高德康甚至去牛津大学做演讲。

也许是赚的太多有些“膨胀”,随后的几年里,波司登零售网点开到了13000家之多,还收购了中高端女装品牌杰西。与此同时,高德康之子高晓东也自辟蹊径在国际化男装业务上一路狂奔。

然而,随着国内羽绒服厂商的不断增多,市场逐渐饱和,加之非羽绒服饰发展不佳和电商冲击,公司存在大量的库存积压。无奈的高德康只有断臂求生,根据财报数据,它曾在5年内关了近9000家零售店,一度徘徊在生死边缘。

2017年初,波司登正式关闭了其在海外唯一的一家旗舰店,这也宣告了其国际化战略的基本失败。

至此,公司股价降至8年来的最低水平。

“外脑”助力,猛打广告

尽管是有着42年历史的老牌羽绒服厂商,但是“颓”了好几年,想一下子打个“翻身仗”也并不容易。为此,波司登专门聘请了外脑来做品牌战略咨询。

据《中国经营报》报道,波司登曾被质疑有家族化管理问题。此前CEO梁旭辉,仅上任9个月就“闪电”离开。而被高德康扶到前台负责运营的一些职业经理人,最终都未能长久。

值得注意的是,直到现在65岁的高德康仍是公司的董事长兼首席执行官。然而,高德康在接受媒体采访时却直言:“我知道有问题,却不知道问题出在哪里。”难怪公司要花钱请“军师”来出谋划策。

即便如此,波司登也并不是一下子就火起来的。野马财经发现,这背后每一步都走得“精打细算”。

今年3月31日,波司登召开了2018年加盟商大会,发布“全球热销的羽绒服专家”新战略。7月18日晚,波司登入选“国家品牌计划”,全国千余家门店一夜之间全部更换新标志。8月2日,波司登与分众传媒,在上海中心签订亿元级战略投放协议。

美国东部时间9月11日晚,波司登在纽约时装周主场举办了主题为“牖”的新品发布会。还邀请了安妮海瑟薇、邓文迪,乃至《复仇者联盟》里的“鹰眼”杰瑞米雷纳等一线的好莱坞的大牌看秀。

大秀结束不久,波司登羽绒服成为了ins的热门话题、刷爆全网。

在国内,波司登更是通过与分众传媒的合作,在广告牌、电梯间一波又一波的给予人们视觉冲击。甚至当你在百度图片搜索“波司登”三个字时,出现的都是动态的广告图片。

然而,这一切并非没有代价。野马财经查询波司登2018年中报发现,波司登在报告期内的分销开支和行政开支都有明显上涨。

其中分销开支达人民币7.9亿元,较去年同期增长18.4%,主要包括广告和宣传费用、固定经营租赁等;而行政开支也达到了3.3亿元,较去年增加10.8%,主要是公司为持续推进战略转型适当增加了顾问费开支。

对于未来营销费用是否会进一步增长,波司登公司相关负责人对野马财经表示,波司登的品牌重塑和转型升级是长远的战略规划,波司登未来会继续加大在营销方面的投入,例如在零售网点的质量升级、结构调整等方面。

当然,一定程度上说,这钱花的还是有效果。

毕竟除了营收、股价双丰收外,截至2018年9月30日,波司登经营溢利也大幅上涨62.1%,达到3.55亿元。加之第四季度是羽绒服销售的旺季,波司登在2018年全年业绩应该会不错。

春天真的来了吗?

那么,波司登未来真的就能“躺着数钱”了吗?

野马财经发现,尽管波司登羽绒服在纽约时装周上一炮而红,但是走秀款式并不是波司登完全的原创设计,而是和国际设计师联名出品。在ins上刷屏的“猩红女巫”和“精灵王子”的街拍照,同样是穿着了纽约时装周的走秀款。

如果在波司登官方旗舰店对产品进行销量排序,你会发现,销量最高的是轻薄羽绒系列,要是遮住图标和logo,可以说普通人很难看出它和优衣库的区别。而波斯登方面称大卖的“极寒系列”,款式和加拿大鹅也有些类似。

市场一直有观点认为,一方面这与冬季衣服厚重款式少有关系,另一方面这也与产品设计团队有关。目前,波斯登称将更关注年轻化的消费者需求。然而,有媒体却提出波司登的设计主管团队都不算年轻。

对此,波司登方面对野马财经称,活跃于国际时尚界的众多世界知名设计师都不年轻。公司在和很多世界知名设计师、新锐设计师沟通的过程中也发现,他们都非常愿意和波司登合作。

“一般设计总监、总经理这种级别的人,也不会亲自去做设计。不过看款、每一季定主题的肯定还是他们。”潮牌设计师刘琪向野马财经透露。

款式设计解决了,那价格呢?在中期业绩会上,波司登管理层曾表示,公司正进行10年战略发展。首3年其品牌羽绒服每年均会提价,今年已进行过提价,幅度约在20%至30%,高端产品提价30%以上。

也就是说波司登的羽绒服“今天不买明年更贵”,这是否会对波司登的业绩产生影响呢?

“目前来看,波司登的基础款产品受到波司登传统消费群的认可。我们的高端系列产品,更吸引年轻时尚的消费人群。”波司登相关人员对野马财经说。

然而,值得注意的是,野马财经查询发现,波司登及旗下品牌近年来曾在多次质检中被评定为不合格。当然,这里面可能会有假冒伪劣的情况在。不过对于消费者来说,可能面临的情况是,“你花了更多的钱却买不到一件满意的羽绒服”。

如此一来,波司登的重生之路能走得怎么样,或许还有待商榷。一位董小姐曾说过“喝茅台酒、买格力空调、穿波司登”。这些你完成了几项?在你心里对波司登产品的印象又是什么呢?

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