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瑞幸悄然收缩补贴力度,造血之日何时来临?

电商报   |   陈元
2018-12-12 08:51:00

瑞幸咖啡作为一个咖啡品牌,用户更多认知的是其品牌度及专业度。

12月12日消息,2017年横空出世的瑞幸咖啡被视为咖啡新零售的代表,强势的互联网营销手段为其带来了十分美丽的运营数据,但因烧钱凶猛,其商业模式也引发诸多质疑。从现有迹象来看,瑞幸想要烧出个未来恐怕不容易。

近日有媒体报道称,瑞幸咖啡在北京和上海两大城市的门店悄然上调免配送费的最低标准,由原来的35元上涨至55元。据《电商报》记者了解,早在11月,就有消息称瑞幸咖啡App免配送费的免面单价由35元提至55元。彼时瑞幸咖啡回应称,只是北京的动态调整。

尽管只是对免配送费门槛做出调整,但调整过后,即使购买两倍最贵的咖啡(27元档)也未能满足免费配送的条件,对于以习惯两杯合买来享受免费配送的用户而言,影响用户体验在所难免。分析认为,在前期烧钱过猛的攻势下,瑞幸或许有意采取措施,逐步收窄在部分市场促销和补贴力度。

这样的分析并非无凭无据,毕竟“烧钱”早已与瑞幸扩张相挂钩。就具体手段而言,除了旨在拉拢新用户的“第一杯免费”以及常规的“充二赠一”,铺天盖地的广告营销,线下扩张也是其烧钱的重镇。高盛报告指出,截至10月,瑞幸在21个城市拥有超过1300家咖啡店。瑞幸咖啡创始人钱治亚此前接受媒体采访时曾坦言,瑞幸咖啡前期拟投资10亿元进行品牌推广与市场教育,并且“没有盈利时间表”。

业内人士认为,瑞幸咖啡深谙互联网营销的打法,种种做法与美团等平台看似一致,擅长运用资金补贴来换取竞争优势,但咖啡终究是产品而非平台,产品才是核心竞争力,它不像瞄准一日三餐的外卖平台,需要通过培养用户消费习惯切入,而用户也未必对单一的咖啡产品产生依赖性。

此外,瑞幸咖啡作为一个咖啡品牌,用户更多认知的是其品牌度及专业度。前期瑞幸咖啡可以发挥价格和速度优势培养消费粘性,迅速抢占用户心智,但一旦补贴停止,营销的泡沫褪去,前期的投入的成果很容易就化为无用功。事实上,从部分社交媒体的用户反馈来看,在“双11”活动之后,瑞幸咖啡悄然调整配送费门槛的做法确实激起了部分用户的强烈反弹。作为咖啡品牌而言,要培养咖啡市场的依赖性,提高复购率,瑞幸还有很长的路要走。

值得一提的是,星巴克此前已与阿里合作,开拓“第四空间”,侵入瑞幸所得意的咖啡外送领域。对瑞幸而言,其护城河并非十分稳固,不可能一直停留在品牌推广与市场教育阶段,时间表亟须向前推进,在互联网营销之后拿出新的玩法。

尽管在此前的“碰瓷”中,瑞幸以“星巴克”的对手自居,但作为咖啡品牌而言,瑞幸战力值得推敲一二。为在未来的咖啡市场立足,在烧钱抢市场的同时,恐怕瑞幸还需要在产品研发能力及品牌形象上花费苦功去精耕细作。

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