会员注册
已有账号立即登录
手机号/邮箱
请输入正确的手机号/邮箱
手机号/邮箱已经存在
请输入密码
请输入密码
图片验证码
图片验证码错误
验证码
获取验证码 60秒后再获取
验证码错误
用户登录
还不是会员?注册新用户
手机号/邮箱
请输入正确的手机号/邮箱
请输入密码
密码错误
30天内免登录 忘记密码 ?
忘记密码
已有账号立即登录
手机号/邮箱
请输入正确的手机号/邮箱
图片验证码
获取验证码 60秒后再获取
图片验证码错误
验证码
验证码错误
输入新密码
已有账号立即登录
请输入新密码
请输入密码
首页 > > 内容

江南春:以“定力”穿越周期,在消费市场中寻找形成千亿级品牌的机会

来源:投中网 作者:Eve 2018年11月29日 15:59:00
收藏 分享到: 新浪 微信
投中网(https://www.chinaventure.com.cn) 报道:消费升级的趋势不会改变,未来市场品牌集中度会越来越高。

2018年11月29日,由投中信息、投中资本联合主办,投中网协办的第12届中国投资年会产业峰会隆重召开。本次峰会以“穿越周期”为主题,盛邀著名经济学家、顶级投资机构、上市公司、优秀新经济创企高管等一众行业精英齐聚一堂,深度解析宏观经济大势,剖析新经济产业未来趋势,分析产业投资与并购市场新变化、新方向,共同蓄势、赋能,构建穿越周期的力量。

江南春在主题为“中国消费和传播市场趋势”演讲中表示,从大周期上看,中国消费市场整体增速确实是在放缓。对企业经营者来说,准确预判大趋势、拥有穿越周期的“定力”非常重要。具体到品牌传播市场,江南春认为,消费升级的趋势不会改变,未来市场品牌集中度会越来越高。敢于升级品牌、营销战略企业,仍将有巨大的发展空间。中国消费市场仍然拥有形成千亿级品牌的机会。

分众传媒 创始人、董事长 江南春

以下为江南春演讲实录,由投中网编辑整理:

我们本次年会的主题是“穿越周期”,作为企业经营者,我认为每隔几年就会有一个周期,最重要的问题是对大趋势的判断。我们看到每两年、三年,不同行业都会经历不同的小周期,但有一些大趋势是不会改变的,可以持续二十年、三十年,甚至五十年。小周期很难判断,但大周期大家一定要有预判,基于预判去做持续的努力。定力,对穿越周期来说非常重要。

品牌传播市场面临巨大挑战

中国消费市场确实增速在放缓。消费市场整体增速到3.5%的时候,开始向两个方向演进。我称之为“冰火两重天”。从2012年至今,中国市场26个消费品类里,有18个出现了不断高端化的趋势。卖酸奶的、卖宠物用品的商家都过的不错,但卖方便面的、卖啤酒的商家就遇到了比较大的挑战。

在这个市场环境下,谁还在增加消费呢?答案是“三高人群——高收入、高学历、高学位。他们更重视创新和潮流,他们更愿意为品牌品质溢价,他们更接受以用户为中心的产品。他们在定义品牌、定义潮流,后面的80%都是跟风的。

我的观察是,这类人群爱美、爱玩、爱健康,怕死、怕老、怕孤寂,缺爱、缺心情、缺刺激。如果品牌能够满足这三爱、三怕、三缺的需求,就站在了一个好的传播起点上。

从中国品牌传播市场的变化来看,大家看到2015年中国广告市场规模在下跌,但是电梯媒体的市场规模却在上涨。简单来说,过去三年,以分众传媒为引领的电梯、电影媒体在互联网市场中高速上升。是什么原因在推动变化的发生?我认为最重要的是信息正在从多元化、碎片化变成粉尘化。中国社会的风向标人群看电视的时间在下降,消费者大量从互联网上获取资讯。互联网收视时间已经全面超过了所有传统媒体收视时间的总和。

我们再来看现在中国的电视市场。这个市场前几年迎来了一个黄金时代,好节目层出不穷,当品牌赌对了好节目,比如《奔跑吧兄弟》,成为节目的冠名赞助商,收益是非常明显的。消费者在看内容。如何把自己的广告做得和内容一样,可以去传播?这已经成为最考验企业广告、公关部门的事情。

但现在,中国有7亿视频用户,其中接近2-3亿是付费用户。付费用户意味着他们不看广告。这个时候企业就要想怎么在内容中做植入。主流人群已经不看电视了,看视频的用户里有很多是付费用户,而微博、微信、新闻客户端都是在看内容。这个时候,企业如何引爆自己的品牌?这是中国品牌传播市场现在面临的巨大挑战。

我从15年前就在思考这个问题。那个时候,传播市场的大趋势不是人工智能、信息化,而是城市化。各个地方都在造楼,每个楼都需要有电梯。当时我想,城市化最基础的设施就是电梯。所以我赌了一个大趋势:如果电梯是城市化最基础的设施,我们去做电梯媒体,一定会成为影响城市主流人群的基础传播设施。

我已经在广告行业做了十年了,有一个非常大的体会:我从事的行业是个反人类的行业,根本没人要看广告。我在思考,什么情况下大家会主动看广告?答案是等电梯的时候。等电梯的时候大家不知道要盯着什么看,盯着广告就比较合适。无论你是玩快手还是玩抖音,玩微博还是玩微信,你的肉体都要进入电梯,那时候都要看各种各样的广告。综合起来看,这是一个非常大的机会。我想清楚了一个问题,大家在一个封闭的空间里看广告屏幕看得非常清楚。所以后来我又开创了电影广告。

品牌如何引爆消费者心智

过去几年中,品牌是如何崛起的?我分享几个案例。

第一个案例是神州租车。2010 年的租车市场处于早期,消费者脑海中不太有「租车」这个概念。当时市场上有几家租车公司,神州租车的市场规模是一嗨租车的二分之一。这个时候,神州租车要抢占时间窗口。时间窗口非常重要,要让消费者第一天听到租车公司就要找神州。神州租车董事长兼 CEO 陆正耀这时候做对了一件事:他打出了「要租车,找神州」的口号,用最快的速度在消费者心里建立了清晰的认知。

我当时建议他,会租车的人一般出现在三个地点:公寓楼、写字楼、机场。之后,他拿出 8000 万预算,用这句口号打穿了三个场景。到今天,消费者租车的时候,还会不会把神州和一嗨放在一起比价?不会。一个品牌一旦占领了消费者心智,就很难被改变。

第二个例子是当年饿了么和美团。饿了么和美团外卖、百度外卖争夺白领外卖市场时,饿了么面临的是资金少、流量小、知名度低的问题。但钱少的好处是做事专一。饿了么可以强调自己只做外卖,快速引爆消费者心智。饿了么的名字也起得很好。对创业公司来说,有一个好名字,传播成本就比别人低,非常重要。

接下来在和大家分享几个最新的例子。第一个是快狗打车。拉人找滴滴,拉货找快狗。快狗打车起对了名字,很快品牌的百度指数就上升了。找准品牌发力点,可以快速在消费市场中引爆。

第二个案例是瑞幸咖啡。星巴克咖啡的核心是人找咖啡,瑞幸咖啡的核心是咖啡找人。今年瑞幸咖啡登陆北京、上海等13个城市,引爆品牌之后,在微信朋友圈推送,很多人扫码领咖啡,很快就完成了裂变。到年底,瑞幸咖啡的门店数量会突破2000家。星巴克在过去19年里开了3500家店。现在瑞幸已经快追上来了。所以,对好公司来说,融资难、经济周期下行这些困难是不存在的。找准自己的差异化价值,抓住时间窗口打进市场去,引爆品牌。

最后分享的案例是波司登。波司登在十年之前已经达到50亿的销售额,十年之后的销售额也就60亿,他的生意被谁夺走了?世界上很多国际品牌都在做羽绒服,羽绒服23年遥遥领先的波司登也面临非常大的挑战。今年它做了概念,主打的概念是老外都在穿的波司登羽绒服,温暖全球2亿人,畅销72年,42年专注羽绒服。当波司登羽绒服成为入选纽约时装周唯一的羽绒服品牌的时候,他的品牌被唤醒,重新建构。

所以,在今天的市场上,我认为大周期当中消费升级的浪潮没有改变,敢于做品牌升级、营销升级的品牌,在中国会迎来更大的高潮。我相信未来品牌集中度会越来越高,我们会迎来更多的千亿级的品牌,谢谢大家。


(编辑:冉一方)

版权声明:
1. 本文为投中网原创,未经许可不准转载,转载请注明来源和作者,违者必究;
2. 微信平台转载请联系投中网官方公众号进行授权。

收藏 分享到: 新浪 微信
第一时间获取股权投资行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索投中网,或用手机扫描左侧二维码,即可获得投中网每日精华内容推送。
新闻排行榜

专栏

全部

相关文章

媒体合作
喻淑姝:010-59786658-1198
abby.yu@chinaventure.com.cn
商务洽谈
010-59786658-663
april.zhong@chinaventure.com.cn
合作伙伴 查看全部 >
投中客户 查看全部 >
Copyright © 2005-2017 ChinaVenture Investment Consulting Ltd. 投中网 京ICP备17036703号-5
本站带宽由 ChinaCache 提供 京公网安备11010102001159号