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罗森中国董事副总裁张晟:给消费者一个来罗森的理由

来源:亿欧网     肖玲燕 · 2018-10-23 08:05:00
副总裁 消费者 中国

如果只因为是便利店,价格就比别人高,这是做不好的。

京东便利店出现闭店潮……

邻家便利店168家门店关门……

131便利店资金断裂,不能正常运营……

火极一时的便利店,近期不断的传出关店、倒闭的消息,这也让便利店再一次站在舆论的风口浪尖上。在亿欧看来,资本进驻的便利店在短时间内门店数量暴增,门店开得越多,亏损得越多,同时已开的门店并未开始盈利,这导致了当资金一旦没有到位,所有门店的运营将出现问题。对此,亿欧采访了便利店的行家——罗森中国董事副总裁张晟,在他看来,便利店的风口就这一两年,它一个弯下腰捡钢镚儿、慢工出细活的行业,不能一蹴而就搞大跃进,随着这些便利店的倒闭,大家会慢慢地进入冷静期,停下来重新思考。

罗森在中国十几年的学费没白交

根据便利店行业数据表明,当年人均GDP接近5000美元时,便利店业态出现;年人均GDP超过10000美元时,进入爆发增长期。而我国年人均GDP已达7500美金,便利店业态快速涌现。中国财政部副部长朱光耀表示到2020年中国的人均GDP将达到10000美元,如此看来,中国便利业态将经历一个黄金发展期。

罗森进入中国已经有22年的时间了,但也就这两三年开始才发展起来,对此张晟也坦然表示:“虽然罗森在中国交了很多学费,也总算摸索出一条自己的道路,但这也是证明了罗森多年的学费是必要的。”

罗森的便利店业态:在武汉和合肥,采用区域授权模式;而在江浙地区,则是以部分直营+加盟为主;在上海市内,更多的是以委托加盟的形式,这种形式占比67%。每个门店SKU在2500-3000个之间,其中 35~40%产品是自有品牌,每年产品更替率在25%以上,同时配备6人左右的员工团队,门店坪效高于业内平均值(平均值:大陆便利店的坪效为 2.6 万元/平方米/年)。

对于罗森的多种经营模式,张晟表示,便利店有很强的本土性,以完全直营的模式去做便利店会有同质化的结果出现。在遵守“负面清单”的基础上,出现一个符合不同城市、地区的便利店,满足该区域消费者的需求,简单来说就是在一定的标准上发生不一样的变化,形成百变的模式。

“利用本身的研发能力,再加上生产规模效应,罗森给消费者提供‘相同口感价格更低的产品’。”甜品一直是罗森攻占市场的重要切入点,其实罗森之前主打盒饭,但后期发现效果一般。甜品相较于盒饭,更符合中国人喜欢分享朋友圈的特质,分享给罗森带来了巨大的长尾效应。进军南京,罗森也以“网红级甜品”切入,开业当天单店销售额达到11万元。

罗森主要的消费群体在20-40岁左右的人群,从罗森打造IP主题门店,比如:漫威主题、与Bilbili合作,这些都显示出了,罗森在挖掘更加年轻的用户群体,因为年轻的用户群体普遍有一个特质,当他们在第一次看到时就喜欢上,下一次来到门店的概率会更高。

“对于便利店而言,再次进到门店比第一次到店更重要。对于第一次到店,我们可以用营销、折扣等手段将用户吸引过来,但是想要让用户再一次到店,更重要的是商品是否符合消费者口味、需求。”张晟对亿欧讲述到。

不接店租最贵的一棒,不为开店而开店

便利店的生产成本是零售业中最高的。通常来说店铺面积越大,租金,电费,装璜等经费就越高,开店越多所需要资金就越多。在日本,便利店的单店面积在110平米左右,SKU数在2500个左右,平均客单价能达到46元。罗森在中国的便利店,门店面积并没有统一的标准,最小的门店只有20几平方米,最大有两百多平方米。

“曾有记者问我,之前说要在南京开100家门店,现在却只有60几家门店,罗森是不是遇到了什么难点?而我的回答是罗森永远不像买股票那样去接最贵的一棒,当股票暴涨时,你最好是空仓,需要冷静下来。同样便利店不能为了开店而开店、不能为了达到门店数,去无视房租,罗森根据每一块钱的租金可能产生的销售额、每平方米产生的坪效,来决定是否开店。便利店的面积还是应该取决于门店的租金,身段更柔软,更合适。”张晟解释道,“原先罗森的决策权限更多的是集权化,目前会适度地授权。北京、大连、重庆、武汉已经在各自区域权限内发展。今年提出在江浙沪,要进行适当分权,把每个地方做法做出适当的改变。这种放权也就意味着,不能因为开店而忽视租金,否则这对经营罗森的商户太不公平了。”

以往便利店更多的是办公楼的刚需,而现在已经是社区生活的一部分。据悉,罗森在华东地区的门店数已经达到1070家门店。近年,罗森在二三线城市布局开店,去年8月在南京首次试水,目前在南京的门店已经有60几家门店,今年7月份罗森正式入驻合肥。“其实在这些城市我们调查发现,人口密度、年轻人的比例以及经济状况都达到了罗森开店的标准。”张晟解释道,“而在这些城市,罗森则是选择学校、社区等一些年轻人聚集地比较多地方进行开店。但是在上海便利店文化已经被培养起来的基础上,则是选择加大门店的密度。”

在开店的逻辑上,罗森每个省以省会城市为主,由点到线、由线到面地发展,在现有的区域精耕细作。据了解,今年年底罗森全国门店会突破2000家,以稳扎稳打节奏来扩张。

便利店VS超市:怎么做好自己的温度

“如果只因为是便利店,价格就比别人高,这是做不好的。”

便利店与传统超市最主要的差别在于鲜食。在供应链上,罗森每个供应仓覆盖半径200公里内的门店,大约是500家。但也有例外,比如目前罗森在南京的便利店所有的商品是从上海的供应仓提供,距离在300公里。对此,张晟表示:“半径200公里是标准,300公里是极限,而今年在江苏江阴也会建立相应的供应仓。”

相较于超市,相同的产品在便利店上所售的价格比超市贵10%。这其中的差价也不难理解,比如同样是可乐, 在便利店中是单瓶购买,而在超市中多数是整排的出售,超市以量取胜。

对于两者价格的差异,张晟表示,便利店和超市最大的区别是“怎么做好自己的温度”,便利店从消费者需求的角度,满足消费者“即食”的需求。以饮料为例,罗森的饮品大多是在低温货架(0度-10度)上出售,而超市更多的出现在常温货架上,消费者在超市购买饮料大多数是放到家里冰箱储备。消费者来便利店购买饮料更想要当下饮用,所以便利店的低温货架就给消费者带来了“附加值”。同时罗森也将在冬天推出热食,让消费者在冬天也能吃到热腾腾的食品。

“新旧”便利店:罗森与新零售

“我不认同罗森是旧便利店,新旧之分只不过是马云提出‘新零售’这个概念。零售本质一直没有发生变化,新零售只是与新科技的融合更加紧密。未来更多的是融合,不存在新和旧的区别。”

2017年8月,罗森与火星兔子合作,在门店设置自助收银系统;2018年3月,罗森和京东到家合作,在京东到家上线罗森便利店·····

张晟透露,罗森的用户在使用了自助收银系统之后回头率达到40%,但并不主张所有场景都使用,而是在排队高峰时或店员人数极度缺少时使用。与京东到家的合作,业绩虽然还可以,但是在鲜食配送保存这块需要进一步的摸索,其次就是两者的系统还未打通,产生了额外的人工成本。对此,罗森近期会对系统进行进一步的迭代;在订货方面,将在各方面运用物联网理念,不依靠人力去解决订货环节。

对于目前的无人便利店,张晟表示:“无人便利店是早产儿,但还是有未来的,新技术的出现是为了满足消费的需求,目前的技术明显还没成熟。”

“传统零售是有模,没样;新零售有样,没有模。在这个变化的过程中,到底未来走什么路,大家都不确定。最后还是一句话,谁变得最快,谁变得最贴合消费者,才是活下来的关键。”

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