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下沉市场的另一种玩法

来源:接招     方浩 · 2018-09-26 09:08:00
另一种 下沉 市场

两个基本点,就是“五环外人群”和“中老年人群”。

同样是市值达到300亿美金,京东用了10年,拼多多用了3年。如果说京东是货架式电商的集大成者,拼多多就是社交电商的突围者。毫无疑问,基于裂变式传播的社交电商是过去三年中国互联网的最大风口——当然,未来三年,这个风口也看不出有任何减弱的迹象。

拼多多的崛起,离不开“一个中心、两个基本点”。很好理解,一个中心就是微信红利。应该讲,自微信诞生以来,把微信的社交红利转化为创业红利最成功的公司,拼多多敢说第二,没人敢说第一。

两个基本点,就是“五环外人群”和“中老年人群”。“五环外人群”掀起了中国互联网的新一波下乡运动,也造就了一个新名词:下沉市场。“中老年人群”则是下沉市场的主要担当。换句话说,当下社交电商的衣食父母就是五环外的大爷大妈们。

无论是五环外人群还是中老年人群,本质上都是中国移动互联网的增量市场,这两类人群此前要么不会网购、要么不用微信,而拼多多无疑给他们提供了一个新的场景:既能消费,又能社交。

但所有的增量市场都有生命周期,往往是红利越大,红利周期就越短,这是由中国典型的市场竞争环境所致。拼多多到快手再到趣头条,下沉市场的风口多到开始细分,其中社交电商的垂直赛道更是拥挤不堪。五环外的中老年人都快不够用了。

以中老年人群为主、低价低质、山寨成风,是目前下沉市场的基本特征。这也带来一个争议:五环外正在经历消费升级还是消费降级?

上周我见到了京东拼购业务的负责人、京东集团副总裁&微信手Q业务部总经理侯艳平。对于所谓的下沉市场,她说不应该用消费升级或者消费降级简单定义,更准确地描述应该是“消费分层”,即不同年龄、不同地域的群体,都各自有各自的消费诉求。

两年前,京东开始涉足社交电商。在这个过程中,京东思考地更多的是:一、下沉市场的价值有多大?二、一旦进入,拼购能给京东带来多大的积极影响?

而随着以拼多多为代表的社交电商的崛起,下沉市场的价值已经无需怀疑。关键是第二个问题,拼购对京东到底意味着什么?

今年年初,京东重新开始发力社交电商,从1月到8月的大半年时间内,京东购物小程序的累计用户已有2.13亿,其中拼购业务扮演了重要角色:仅8月份来自拼购的新增用户,已经占到了京东大盘的28%;8月份的京东拼购日均订单量是1月份的14倍。

显然,在电商流量红利已经日趋萎缩的今天,拼购正在成为京东流量新的增长点之一。

京东在拼购业务上,同样存在“一个中心、两个基本点”,但与拼多多的“一个中心、两个基本点”有着明显不同。

京东拼购业务的中心阵地,一个是微信,另一个是手Q,所以,这个中心应该叫社交。侯艳平说,在8月份的“京东拼购节”活动中,来自于手Q的新增用户不仅更加年轻,而且数量巨大。

侯艳平说,目前手Q拼购用户和微信拼购用户都具有“三高”的特征,其中前者是“高拉新、高分享、高成团”,后者是“高转化、高开团、高分享”。

京东社交电商的两个基本点不同之处在于,一、用户不是以中老年而是以年轻人为主;二、不是低价低质,而是“低价不低质”。

京东拼购业务的用户结构中,三到六线城市的用户占到62%,但同样是五环外人群,京东收获的主要是90后特别是95后。五环外的年轻人成为核心用户,是京东拼购是与其它社交电商的一个明显不同。

这个群体的价值在于,随着年龄的增长,收入的增加,他们是消费升级的潜力股。而五环外中老年群体的收入水平、消费习惯基本已经固化,很难成为消费升级的推动者。

社交电商的第二个基本点就是卖什么。拼多多上市之后面临的最大争议,就是山寨货。在主动下架了一些争议商品之后,拼多多还选择与网易严选合作,所有这一切,其实都是在解决“低价低质”的问题。

京东拼购没有走社交电商的老路。目前京东拼购平台上80%的商家,是京东商城原有的入驻商家,这些长尾商家有品牌保障,但在京东商城上并没有得到充分展示,所以拼购成了它们流量变现的新通道之一。

剩下的商家还包括直供厂家、原创设计品牌等。显然,厂家直供将是社交电商下一个战场,京东的目标是打造1万家直供厂家。某种程度上,这也是在重塑京东的供应链系统。

“京东拼购与其他拼购平台最大的不同就是低价不低质,低价是相对的,拼购模式需要商品相对低价。但必须对品质严格把关,拼购的商品在品质上必须跟京东主战一脉相承。”侯艳平说。

目前京东拼购还推出了两个项目:一个是愚公计划,一个是飞鹰计划。

愚公项目就是在商品选择的前、中、后三个阶段严查严防,比如一些不良商户售卖山寨商品时,不是以文字形式直接在平台上呈现,而是把相关信息放到图片上,目前京东拼购已经启动AI识别项目,用技术手段进行筛查。

飞鹰计划就是扶持标杆用户、帮助它们成长,比如提供营销工具、流量支持、折扣优惠等。8月拼购节中,清风、周黑鸭等品牌借助营销赋能,每单商品都获得了10万量级的用户参与。

“社交电商和货架电商最大的区别就是裂变能力。”侯艳平说,京东拼购节中,1个用户最多可以带来29个用户的访问。作为赋能给商户的营销工具,京东拼购旗下的社交魔方一共有20多种玩法。这些玩法的归宿只有一个:强化裂变。

在笔者问到京东发展拼购业务,是否会引发“流量倒挂”现象,即不仅没有给京东主站拉新,还有可能把主站的核心用户导向拼购时,

侯艳平表示:“事实证明,这种担心是完全没有必要的。京东商城是靠手机等3C产品起家的,但拼购核心SKU还是卫生纸、小家电、儿童玩具等品类,因为高频、刚需且客单价相对较低的商品更适合社交电商,更容易形成拼团。”

某种程度上,货架式电商与社交电商的区别,正是五环内和五环外不同人群及其不同需求的消费映射。京东已经证明了其在五环内的价值,对于五环外的下沉市场,京东拼购能抄拼多多们的后路吗?

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