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雀巢71.5亿美元收购星巴克零售业务,双方发展尽不如人意,抱团取暖?

来源:亿欧     肖玲燕 · 2018-08-30 09:27:00
71.5亿 零售业务 抱团取暖

星巴克一开始就显露了它卖茶的野心。

美国时间本周二,雀巢与星巴克宣布,双方已完成71.5亿美元的授权协议。根据协议内容,星巴克授权雀巢在全球范围内销售其包装产品,包括在超市出售星巴克包装型咖啡(咖啡豆、速溶咖啡等零售业务)和饮料业务,此项协议仅涉及星巴克实体店以外的产品和服务,不涉及星巴克在全球的2.8万家咖啡店。并且,将约有500名星巴克员工因此加入到雀巢公司。

无疑,这次交易对于双方来说都是历史性的一刻:两个咖啡巨头和原本的劲敌站到了空前统一的战线。但是细细斟酌一番,这背后除了利益的驱动,是否说明了咖啡这么生意变得越来越难做了?未来的咖啡市场将面临怎样的变化?

雀巢、星巴克发展尽不如人意,抱团取暖?

先看,两家的在全球的市场份额,根据欧睿国际数据显示,雀巢排名第一市场占有率为22.6%;排名第二的是Jacobs Douwe Egberts(欧洲投资巨头JAB旗下产品)市占率9.6%;星巴克与Lavazza各占2.5%,并列第三。

从市场份额来看,雀巢的确是咖啡市场的龙头老大,但近两年雀巢的日子像星巴克一样过的并不好。据欧睿数据,雀巢旗下即溶咖啡箭头品牌Nescafe,在过去五年间,其中有四年的市场占有率均发生下滑。一边要面对自己旗下主力咖啡市场占有率下滑的问题,还要防备一直将自己视为主要竞争对手JAB照单全收的激进投资策略的狙击。与此同时,雀巢一直想要进入精品咖啡,占据更多的市场份额。但过去凭借速溶咖啡成功打入了广阔的大众市场,也恰恰成为了其进入中高端市场的绊脚石。对此,密歇根大学罗斯商学院教授Erik Gordon接受《华盛顿邮报》采访时曾表示:“对于任何60岁以下的人,雀巢咖啡都很无聊。”在这种腹背受敌的情况下,雀巢可谓是忙的焦头烂额。

虽然雀巢在全球的市场份额远超星巴克,然而在北美市场雀巢却输给了星巴克。雀巢曾以4.25亿美元并购美国精品咖啡连锁蓝瓶咖啡的股权,以此来进军美国市场,但是北美已经成熟的咖啡饮品市场,想要“强行攻入”不仅需要耗费极大的资金,其成功率也极小,这也成为了雀巢一直以来的心病。

再来说说星巴克的发展情况,此前亿欧报道过星巴克的相关文章,文章中指出星巴克发布了“九年来最差的财报”,财报显示,星巴克2018财年Q3实现全球净收入63.1亿美元,同比增长11%,但同店销售增长仅1%,远低于分析师2.9%的增长预期。星巴克在美国已经连续两年出现同店增速放缓的迹象,而中国/亚太区市场作为星巴克的第二大市场,被星巴克视为救命稻草。但中国/亚太区市场的营运利润率从26.6%下降到19%,下降达7.6个百分点,同店销售额同比下降2%。

从财报数据可以看出星巴克的发展遇到了瓶颈,因而星巴克开始精简业务、收缩产品线外将门店以外的零售业务交给雀巢,将工作重心放到对销售额和利润贡献最大的业务上,以谋求更长远的发展。

在今年五月双方就达成了合作意向,星巴克方面表示,将利用这笔资金加速股票回购,预计该协议最晚将在2021年之前对每股盈余作出贡献。而雀巢也表示,这项交易将自2019年起,为公司业绩目标带来贡献。可见双方对于这次交易所产生的结果寄予了厚望,双方想通过这次强强联合,为企业在未来的竞争中赢得更多的话语权和机会。

让专业的人做专业的事

追溯星巴克的发展史,我们不能发现,星巴克一开始就显露了它卖茶的野心,1971年,在星巴克的老家西雅图,第一家门店的招牌上,就写着"Starbucks Coffee Tea & Spices”,这意味着星巴克从来不是只想卖咖啡的。

2012年星巴克星巴克以6.2亿美元收购了创立于1997年的美国茶叶零售商Teavana,并作为星巴克旗下新品牌独立运营,试图探索咖啡店以外的零售模式。在更早的时候,1999年时,星巴克曾经收购了一家茶叶生产和分销商Tazo,算是在茶饮的原材料源头小规模的探索,但这次探索之后,星巴克还是将主要精力放在了咖啡事业的发展上,并取得了巨大的成功。

2017年7月,星巴克关闭了超过300家销售不佳的Teavana门店。同年11月,星巴克也将旗下茶饮品牌Tazo以3.84亿美元的价格出售给联合利华。

在2017年这一年雀巢的动作也不少。一直凭借速溶咖啡的优势,雀巢稳坐全球咖啡行业第一的宝座。但随着消费者对于咖啡的认知提升以及消费市场升级之后,雀巢的速溶咖啡似乎正在面临市场质疑和挑战。在这一年,雀巢收购了Blue Bottle精品咖啡,并且利用其渠道优势将小蓝瓶带入零售市场。而如今,雀巢又准备“吃掉”星巴克的零售业务,进一步巩固自己的零售市场份额。

对于零售市场星巴克不是没有努力过,此前,星巴克曾向卡夫食品授权销售包装咖啡,但却在在2011年终止了该协议,将该业务交给了私人控股的Acosta公司。而在2014年,这家连锁咖啡店与卡夫的合作关系也宣布终止合作,星巴克欲想寻求提前退出,却被仲裁规定强制向卡夫支付27.6亿美元,卡夫当时已一分为二。

让星巴克认识到专业的人做专业的事会更好,这件事情要花多大的成本?答案是:6年时间33.8亿美元。

无论是尝试茶叶零售市场还是与卡夫合作的咖啡零售市场,星巴克最终都以失败告终。每次的试错失败,星巴克终于觉悟:放弃大概比试错更有价值。

在这样的一个背景下,二者强强联合,双方来说,都可谓是很关键的战略选择。一方面,星巴克可以帮助雀巢建立新的增长渠道,尤其是在让雀巢头疼的北美市场上,而且借助星巴克的高端产品,也有利于增强雀巢在年轻一代消费者中的认知。另一方面,雀巢还可以顺势抓住包括中国在内的消费升级浪潮下新的增长机会,发展新的市场,进而给自己贴上“精品咖啡的标签”。而雀巢所拥有的完整咖啡解决方案,也能拓宽星巴克门店以外的销售渠道。

正如星巴克总裁兼首席执行官凯文•约翰逊(Kevin Johnson)所言,“凭借雀巢的影响力和声誉,我们将把星巴克的体验带给全球数百万的家庭。”在拥有了星巴克品牌的零售产品后,雀巢在卖袋装咖啡和咖啡豆的时候就更有底气了。

未来,咖啡市场格局大概会越来越清晰,咖啡零售市场是雀巢的,品牌连锁市场是星巴克的。

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