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为了增加营收,星巴克越来越不矜持了

来源:虎嗅网     敲敲格 · 2018-08-30 09:16:00
星巴克 越来越 为了

为了给自己增加营收,星巴克正敞开怀抱面对一切。

星巴克不再矜持。

为了给自己增加营收,它正敞开怀抱面对一切。

8月28日,雀巢和星巴克以71.5亿美元的价格完成合作交易,永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品。此外,还将有约500名星巴克员工加入到雀巢工作。

该协议涵盖了星巴克的包装咖啡和茶饮产品品牌,包括星巴克、Seattle’s Best Coffee、茶瓦纳、星巴克 VIA、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup胶囊产品。协议不包括即饮型产品以及星巴克咖啡店内销售的任何产品。

其实这个消息早在今年5月就已经传出。三个月过去,如今交易完成,雀巢就可以利用自己的渠道,在全球范围内的商超货架上铺满星巴克的包装咖啡和咖啡豆了。

星巴克:创收才是硬道理

对于星巴克来说,这笔交易是这位咖啡业巨头面临营收困境时做出的新尝试。

星巴克2017财年的年报里,对于零售商品(即饮、餐饮类商品等)销售状况的描述中反复出现“面临激烈竞争(intense competition)”的话语:“我们在每个渠道和市场中都面临着激烈竞争,有的是餐饮巨头,有全球知名的品牌,甚至还有我们的供货商,这对我们的盈利能力有所影响。”

这部分的收入对于星巴克而言也不是大头。从2015~2017财年,都只占据约13%~14%的比例。

对于星巴克来说,店内体验才是它最吸引顾客的地方。星巴克近些年也有意在“体验店”方向着重发力,就拿中国来说:

2017年在上海开了全球最大的星巴克咖啡烘焙工坊,占地面积足足有2787平方米,同时将“新零售”的概念融合进门店中,希望给消费者线上线下结合的体验;

2018年6月在北京开了全球第二大门店,门店分为三层,分别提供精品咖啡(如虹吸、冷萃等方式制作的咖啡)、茶饮和酒类饮品。

为了吸引顾客到店消费,星巴克可谓是在自家门店上花了不少功夫。但在各类新品牌和互联网的冲击下,表现仍旧不够理想:2018年第三财季的全球同店销售增长率从3%跌到1%,这是星巴克近9年来运营最糟糕的一个季度。

在这样的情况下,星巴克自然无心在咖啡豆、胶囊咖啡、袋装咖啡等零售商品上耗费太多精力,“外包”给他人是很正常的事。

雀巢对于星巴克来说是一位非常好的买家——作为快消巨头,拥有全球销售网络、渠道和团队,况且雀巢自己就是卖咖啡起家的,和“同行”沟通起业务总归是比较容易的。

如果能经由雀巢的手,把零售产品卖出好成绩,星巴克门店或许也会收到反哺的效果。

雀巢的美梦

对雀巢来说,故事是另一个模样。

“消费升级”的大背景下,消费者喜欢更精致的生活方式:除了具有提神醒脑的作用,咖啡还得成为构筑生活品质的一部分,为了一杯好喝的冰滴咖啡,哪怕等上几个小时也值得。

速溶咖啡卖了一个世纪,雀巢也不再愿意被视作“廉价”的代名词。

早在1986年,雀巢就开始朝高端咖啡的方向探路,成立了Nespresso(奈斯派索),售卖胶囊式咖啡机。近些年这一品牌扩张的力度加大,在全球多个国家都开了精品概念店,不断强化雀巢“高端”“精品”的路线。

更引人注目的是,雀巢还拿到了“小蓝瓶”。2017年9月,据彭博社报道,雀巢以4.25亿美元的价格收购了Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)68%的股权。对于我们来说,这家成立于2002年的美国咖啡品牌可能不算很出名,但在美国,它以小众精品路线俘获了不少顾客——毕竟,它的卖点是坚持出售“烘焙48小时内的咖啡豆现磨咖啡”。

外媒在报道这则收购消息的时候,纷纷提到了星巴克,猜测被雀巢收购的“蓝瓶”会不会和星巴克有一场恶战。不过当时雀巢就表示,蓝瓶咖啡仍将维持独立运营,同时其产品能通过雀巢咖啡现有的口碑和消费网络触及更广阔的市场。

也就是说,“高端”和“精品”门店确实是雀巢努力的方向,但零售的销售渠道它也丝毫不放松。就算大家都想喝好咖啡,但不是每个人都天天泡在咖啡馆里的嘛。

在拥有了星巴克品牌的零售产品后,雀巢在卖袋装咖啡和咖啡豆的时候就更有底气了:星巴克自身品牌形象较为高端,消费者喜爱程度也很高,多种类别的产品使得雀巢的产品线更丰富了。接下来,两个牌子的产品间进行合作也是很有可能的,比如Nespresso的咖啡机配上星巴克的胶囊咖啡球什么的?

左手一杯星巴克,右手一杯Blue Bottle,一向亲民的雀巢已把高端线路铺好,正在美滋滋当中。

至于速溶?

嘘,都8012年了,别提速溶。

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