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首页 > > 内容

5.5亿用户也撑不起的马云社交梦

来源:投中网 作者:柴佳音 2018年08月11日 12:41:00
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投中网(https://www.chinaventure.com.cn) 报道:此次“社交电商”起家的拼多多给到阿里的当头棒喝,不在于电商,而是社交。

“你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。”阿里巴巴集团CEO张勇最初是看不起拼多多的。

就像一个高傲的俯视者,原本只是不经意地低头斜瞄,突然,一个个惊人的数据让他一次又一次睁大了瞳孔。2018年第一季度,拼多多营收从上年同期的3700万元人民币增长至13.846亿元人民币,涨幅高达36.42倍。2017全年,拼多多成交金额为1412亿元人民币。

一度让他不屑的闯入者2年就做成了的事情,淘宝用了5年。

8月6日,再也坐不住的阿里巴巴上线“拼团”功能,载体是5.5亿用户的支付宝。投中网截图显示,“拼团”的栏目名称是“每日必抢”,位于支付宝首页的底端。


点击进入后,“拼团”显示为“淘宝(中国)软件有限公司”主体之下的一款支付宝小程序。据悉,“拼团”商品全都来自淘宝店家,涵盖了服饰、日用、食品等十余个品类。此外,与拼多多类似,“拼团”也有时间限制,在每日9点、14点、19点准时“开拼”;而商品同样以“低价”作为第一卖点,定价仅为淘宝同类商品的30%到50%左右。


“拼多多是一边被骂,一边又被各种借鉴。”某大型互联网公司IT工程师刘先生告诉投中网,“但我个人感觉,支付宝更靠谱一点。毕竟,拼多多之所以被骂,是质量有问题。”

但是,“淘宝大部分不也是假货吗?”拼多多用户邢女士反问道。

流量优势

邢女士是一位三线城市的公务员,她对拼多多的异军突起并没有感到讶异,“拼团这件事老早就有了,但能依赖微信无限导流还不被封的,就只有拼多多一家。”

这得益于拼多多背后实力强悍的财团。招股书中显示,除拼多多CEO黄铮持股50.7%外,其最重要的投资人来自腾讯、高榕资本和红杉资本,分别持股18.5%、10.1%和7.4%。有腾讯做保护伞,有高榕资本和红杉资本做后盾,拼多多基因中自带流量和财力。

但是,“我并不认为腾讯扶持了拼多多,我们也被封过很多次。”拼多多CEO黄峥接受《财经》专访时如是说道。

可他不能否认的是,拼多多极致地挖掘了微信的社交功能。凯辉基金管理合伙人段兰春评价道:“拼多多把电商的蛋糕做大了,它没有直接去竞争已有电商的对标人群,而是更多地去服务那些还没有被服务到的人群。”

因此,大部分人首次知道拼多多,都是通过亲朋好友突然发来的 “拼团”、“砍价”、“抽奖”微信消息。然而,这种“骚扰”的确被许多年轻人所厌恶,《快乐大本营》微博甚至一度因为拼多多广告被差评攻陷。

所以,“拼多多的一轮游用户很多,使用体验并不好,网络上充斥着大量的用户投诉,这也给本来就被朋友圈微商毁坏的微信电商生态造成了巨大的破坏。”互联网评论员马继华分析道。

这也是为什么拼多多想要竭力摘掉“社交电商”的标签,把用户都转移到自家APP上。

但这并没有那么容易。

钻了空子

极光大数据报告显示,在2017年7月至12月期间,拼多多的7日留存率平均达 76.9%;而月复装率均值19.9%,远低于淘宝的46.7%。

这是阿里上线“拼团”的一大契机。

在“熟人传播”的天花板被击穿后,用户粘性有压倒性优势的阿里便有机会实现拼团模式下的反超。而此般粘性的形成并非短期内可以实现。

“阿里早年很多产品遵循一个原则 :培养用户习惯。”前阿里产品经理于女士一直认为,这是阿里战略布局中,最有智慧的一点。“阿里用户方向的营销活动或者产品体验都会剂量很猛,一层一层‘诱导’,一层一层‘搜刮’用户操作,以提升活跃度。”她告诉投中网,“此外,阿里的产品迭代也很快,因为公司KPI给每个人都设定了‘拥抱变化’业绩。”

由此,享受过红利,亦体验过低潮,十几年来,淘宝依旧稳坐中国电商第一把交椅。此次,当拼多多旋风来袭,阿里再次求变。虽然黄峥表示,“不存在和淘宝竞争的问题。我们是不一样的用户”,但张勇却不那么认为。

阿里巴巴2018财年数据显示,财年第四季度,中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿,较上一季度末增长3700万,在随后举行的分析师电话会上,张勇即刻披露,“这些新增年度活跃消费者主要来自三四线城市和农村地区。”

这显然是对拼多多的一波反击。

不过,有媒体指出,对于电商巨头阿里来说,上线开展拼团业务只是新增一条业务线。预计阿里不会把拼团购物作为主要的业务来经营,目的主要是对拼多多进行战略防御。

但营销业内人士唐先生却并不认为阿里能够成功。“支付宝上线拼团功能对拼多多都没有可比性,因为销售模式完全不同,你光是复制个拼团功能又有什么用呢?”

诚然,拼多多的销售渠道下沉做得很成功。阿里也并非没有做过村淘,但苦于其平台本身的营销成本,商品价格和拼多多比起来完全没有优势。拼多多的低价引流+消费者裂变,把三四线城市和农村市场的份额牢牢抓在手里,这才打了一场漂亮的农村包围城市战役。

在黄峥看来,这也是阿里“拼团“来袭时他最大的胜算所在。

他早在采访中表达过自己的信心,“你还要想一件事情就是淘宝在中国的渗透率,那可不是一般的,包括马老师的知名度,我想可能是中国最有名的几个人之一了。”他知道,不管是乡村还是城市,淘宝早已家喻户晓。因此,名气不会助推阿里的“拼团”模式走向成功。

“阿里不是一家不接地气的外企,它是一家可以发动一万人去农村刷墙的,所以在这种情况下,怎么可能还有3亿用户不知道淘宝,没有用过淘宝?这是不可能的。”

但这些流量并没有被盘活。因此,拼多多才有了“空子”可钻。“(它)能带动闭环流量,因为黄峥已经把商品的流量推广成本和营销推广成本全部砍掉,直接通过低价来带动消费者传播、裂变。”唐先生分析道。

而这种“裂变效应”,是阿里无法通过“拼团”实现的。

社交突围

马云的“社交梦”世人皆知。

他曾说:“宁死在来往路上,绝不活在微信群里。”然而,无论是备受诟病的抢红包,集五福,还是闹得满城风雨的“校园日记”和“白领日记”,马云一直在尝新,却一直在失败。

那么,此次“社交电商”起家的拼多多给到阿里的当头棒喝,不在于“电商”,而是“社交”。这才是马云内心执着想做的事情。

依托于微信平台快速增长的拼多多,以“参与拼团”为条件梳理出了较为清晰的熟人圈脉络——相比于陌生人,消费者更倾向于找熟人帮忙“砍价”。

然而,在传统的电商平台购物,日常的社交圈子与购物网络完全隔离,每个消费者都是孤独的。而拼多多将二者融通,使得购物通道更短更便捷,并将电商作为社交的重要载体,让购物过程更具情感价值。

由此,社交和电商的关系不仅是融合,更是反哺。这才是他想要的支付宝。


(编辑:王闪)

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