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投中探店 | 仅有1%企业盈利的生鲜新零售,是风口还是雷区?

来源:投中网 作者:齐敏倩、文亿 2018年08月10日 10:44:00
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投中网(https://www.chinaventure.com.cn) 报道:资本在生鲜新零售领域的争夺战愈演愈烈。

8月7日,路透社援引知情人士称,阿里巴巴计划合并旗下食品配送业务,包括饿了么、口碑还有盒马鲜生,并为合并后的业务筹集30-50亿美元资金,从而加强与腾讯支持的美团点评的竞争。对此消息,阿里巴巴尚未回应。

资本在生鲜新零售领域的争夺战愈演愈烈。

生鲜被普遍认为是电商领域的最后一片蓝海。市场规模两万亿元,电商渗透率仅3%,远低于电商行业20%以上的渗透率。近年来,阿里、腾讯、京东等互联网巨头纷纷拿出巨额资本押注。

但中国电子商务研究中心2016年的研究数据显示,生鲜电商的蓝海里,仅有1%的企业能够盈利。

一面是火热的市场,一面是残酷的盈利状况,生鲜新零售领域目前的实际状况怎样?为此,投中网从近来备受资本青睐的“餐饮+超市”模式切入,探访盒马鲜生、超级物种、7Fresh在北京的三家店铺(分别位于大成、鲁谷店和亦庄大族广场),实地观察“餐饮+超市”模式三小巨头的打法差异,探讨“餐饮+超市”到底是在风口上起舞,还是在雷区边缘徘徊。

店面体验,各有所长


“我们店周六日人特别多,周围好多小区,我们算是附近唯一一个中高端大型的超市”,盒马鲜生的工作人员指着货架上的某款酸奶告诉投中网,这种无添加的酸奶只有盒马和永辉有。

盒马鲜生大成店面积有5000平米左右,选品方面,除了生鲜外,还有日百、粮油米面饮品和零食等标品。其中,“最热”的区域是海鲜区。工作日中午12点到2点左右,海鲜加工区一直排着长队,餐饮区上座率也在90%以上。


图为盒马鲜生大成店

与超级物种和7Fresh不同的是,盒马鲜生除自营外,还同时向第三方品牌开放。在大成店,投中网看到了入驻的热辣生活、面团儿等品牌。

7fresh大族广场店担得起京东新零售“样板”的定位。

总面积超过4000平米,商品构成与盒马生鲜相似,但标品SKU更为丰富,其中生鲜产品占比约为75%。餐饮区分为亚洲美食与西方美食,亚洲美食主要以日式料理、中式烹饪为主;“西方餐饮区”主要提供披萨、牛排、意面等。

投中网探访7fresh的时间是工作日下午5点—7点,逛超市的客群以下班的白领以及住在周围的家庭为主。西餐区上座率在60%左右,“东方餐饮区”已座无虚席,海鲜加工区同样排了长队。


图为7fresh西餐区

位于鲁谷的超级物种,店面积不大,约为700平米左右,选品与前两家类似,但SKU种类较少。店面内部分为生活果坊、盒牛工坊、咏悦汇麦子工坊、花坊、波龙工坊和鲑鱼工坊几个区域。投中网到达超级物种的时间是工作日下午3、4点钟,餐饮区面积占比较大但没有食客,根据现场工作人员介绍,周末客流量很大。

超级物种和永辉绿标超市绑定。但其水果价格略高于超市内部。同样一瓶百事蓝色可乐,超级物种的售价比绿标超市贵了4元。

和7fresh一样,超级物种也在进店口设置了鲜花绿植区域。不同的是,7fresh自营,超级物种则与花点时间合作。由于7fresh更接近办公场景,因而鲜花卖得更好一些。在投中网探店时,有白领询问是否能将鲜花送到附近京东方的办公室。


图为超级物种鲁谷店餐饮区

流量战场,谁是赢家?

线上流量获取成本的不断增加,让线下流量的价值日益凸显,收割线下流量几乎成为“共识”。而高频刚需的特征,让生鲜行业成为了“引流”的绝佳路径,也因此成了近两年资本和巨头的“宠儿”。

零售的玩法再怎么变,引流的本质目的也绝不会变。“引流”分为两方面,一是对线下流量的吸引(即到店率);二是将线下流量引流到线上,提高坪效,打通线上线下。

从地理位置和能够吸引的线下客源来看,投中网探访的三家“新物种”店面,作为网红店都够“吸睛”,相对优势分明。大成店是盒马鲜生在京开业的第二家店,选址靠近社区,周围紧邻的大成南里、秀园、芳园、春园和长安新成等多个社区都在其辐射区域内;京东将首家7Fresh开在了自己的大本营亦庄,7Fresh周边以工作区为主,写字楼里的白领是其主要客群;鲁谷的超级物种与永辉超市绑定,超市可以为其提供巨大的人流量。

但据投中网观察,想要打通线上线下流量,超级物种和盒马鲜生中间还差好几个7fresh的“功力”。

盒马鲜生的线下店集“生鲜超市+餐饮+线上业务仓储”三种功能于一身,利用生鲜超市和餐饮功能吸引顾客到店,培养顾客对品质的信任,通过强制下载使用盒马鲜生APP实现线上流量引流。

投中网在探店过程中发现,盒马鲜生大成店相当部分的员工在为线上订单拣货,并通过传送带将分拣完毕的订单快速传送至分装区。根据盒马官方公布的数据,其上海金桥店线上订单量已超70%,许多店面线上订单量超过50%。

7fresh在往线上引流方面与盒马鲜生大同小异。二者都有专门负责为线上订单拣货的人员,提供3公里30分钟送达的配送服务。不同点在于,盒马鲜生通过强制使用APP的方式将线下用户“迁移”到线上,7fresh则通过补贴方式引导顾客下载APP,手段更为柔和。

7fresh负责负责外送业务的工作人员告诉投中网,目前线上订单基本在日均2000单,与线下订单量相比还有很大差距。

超级物种通过永辉生活APP进行线上交易,披露的数据显示其线上订单量一直不高,投中网探店的过程中也没有看到处理外卖订单。虽然近来相继宣布了24小时配送、无人机配送等新方式,但永辉作为传统商超,其优势在于供应链及线下门店管理,与阿里、京东等电商起家的企业在线上数据、用户画像、支付体系和信用体系等方面还有些差距。

雷区在左,风口在右

生鲜行业虽然市场规模巨大,但由于耗损严重、毛利低、履约成本高,也绝不是属于小玩家的游戏。2016年至今,一大批生鲜电商相继倒闭。数据显示,这个万亿级的市场中仅有1%的企业实现了盈利,能活下来的企业都离不开资本的助力。


部分生鲜电商融资状况(数据来源:CV Source)

就连传统商超巨头之一的永辉超市在涉足生鲜新零售后都面临了资金的压力。

2018年7月,永辉超市发布2018年半年度业绩报告。报告显示,永辉超市上半年营收343.97亿元,同比增长21.47%,但营业利润9.31亿元,同比下降22.65%,同时净利润也同比下滑22.15%至10.02亿元。截至8月6日,永辉超市的股价也从1月25日的12.32元下跌到7.28元,跌近一半的市值。

永辉超市在报告中表示,营收增长得益于快速展店和老店同店改善,利润下滑则是受股权激励、开店费用增长和利息收入减少等原因影响。

目前,永辉旗下门店业态细分为两块。“云超”板块包括红标店和绿标店, “云创”板块则涵盖永辉的两大创新业态,社区店永辉生活,以及对标盒马鲜生的超级物种。

为了跟上其他巨头新零售的步伐,仅在2017年一年,永辉超市就新开了332家门店,是2015年的5倍多。2018年上半年,永辉延续扩张态势,新开了43家红标、绿标店,20家超级物种和80家永辉生活。

快速扩张给永辉带来巨大的资金压力,根据永辉2017年全年财报,“云创”板块亏损2.67亿元,盈利周期未明。为了缓解压力,云创在资本层面已经做出了一些分散风险的举措,引入包括今日资本、腾讯在内的投资方,为长期亏损和孵化作准备。

永辉最近的财务表现,引来不少质疑。甚至有分析认为,新零售是阿里给行业挖的大坑,永辉的超级物种就是“跳坑者”之一。

无论是盒马鲜生、7fresh还是超级物种,现在都还处在靠烧钱实现快速扩张的阶段。虽说“跑马圈地,为快不破”,但雷区和风口也仅有一步之遥。

盒马鲜生创始人侯毅总结3年来的经验,他认为“新零售需要考虑和大胆实践的是如何站在商业本质上,用技术去提升零售效率,优化客户体验。如果仅仅停留在点状思维,局部优化,肯定很难做好。”

生鲜诱人却也危险,入局的玩家如果不能提升自身供应链技术和大数据技术,协调线上线下资源,从流量、转化率、客单价、复购率层面切入零售的本质,如果没有巨头押注,风口上的钱也必将变成雷区里的灰烬。

“最近有很多来我们店里培训的人,房山的店马上要开了。” 盒马鲜生店里的员工跟投中网说到。“我们这个店应该赚钱吧,不赚钱的店谁开呢。”


(编辑:齐岩)

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