成长最快独角兽瑞幸咖啡的生意经:将产品做到极致

盒饭财经   |   姚赟
2018-07-16 12:56:00

国内首个咖啡“独角兽”已诞生,距正式上线不过8个月。

国内首个咖啡“独角兽”已诞生,距正式上线不过8个月。

7月11日,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成A轮2亿美元融资,投资方包含大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)及君联资本,融资完成后估值10亿美元。

据了解,截至目前成立9个月的瑞幸咖啡,已“烧”了10个亿,开了600多家店,覆盖13个城市,账面现金超过20亿人民币。

咖啡看起来是饱和的存量市场,每年以各种新概念创立的新咖啡连锁不下多达数十家,绝大多数都难以走出星巴克、costa等国际品牌的阴影,瑞幸凭什么如此幸运,能对市场迅速形成穿透?

7月12日上午,与瑞幸咖啡CEO钱治亚有一个沟通,从中可以品出这杯咖啡不一样的味道。

值得关注的是,这轮融资之后,钱治亚的前老板,瑞幸早期投资人神州优车创始人陆正耀出任董事长。可以看出,瑞幸的重资本投入,强运营推动,有明显的神州系风格。陆担任董事长,并非是要走向前台,而是主要从融资、战略等层面协助钱掌舵。

有意思的是,这在出行行业并非孤例,蔚来汽车创始人李斌也曾兼任摩拜的董事长。

以下为部分访谈实录:

问:这一轮融资从什么时候开始谈的,谈了大概多长时间?

钱治亚:我们这轮很快,大概做也就一个多月就做完了。上次我们在发布会的时候,那时候还没开始做,在那之后才开始做。

我们这次融资消息出来,没有对外大规模宣布,有很多朋友介绍的投资人最后也没有见。主要是考虑这个项目融资的保密性和确定性,所以是小范围的。几个原来的神州老朋友和投资人,像黎辉、刘二海等,后来我们把GIC放进来了,因为决策和保密性比较强,所以这次并没有大规模地对外去融。

我们在等资金全部到位后,才正式对外宣布,这次算是瑞幸咖啡第一次公开融资的消息,大概这次融资就是这么个情况。

之前因为补贴、教育市场、前期铺垫的投入,已经投入进去大概10亿。我们这轮除了2亿美元股权融资之外,也做了一些包括融资租赁、银行授信的债权融资,再加上之前的自有资金,包括以前原来的一些债转进来,目前手上大概还有超过20亿人民币的金额储备。

问:能否介绍一下盈亏平衡时间点的规划?

钱治亚:现在没有计划,目前我们看重的还是中国整个咖啡市场的前景,更重要的是让更多的用户体验到瑞幸咖啡,让他能够认可瑞幸咖啡,先占领用户心智,这是我们的目标。至于说什么时候盈利,现在暂时还没有时间表。

问:这种情况下你要抓的关键指标是什么呢?

钱治亚:关键指标还是看用户,所有指标就是增长了多少新用户,老用户复购率、老用户评价、用户满意度,还有我们给用户承诺的那些指标,包括30分钟送达率等等,这些是我们更加关心的。

问:2亿美元大概怎么用呢?将在哪些方面投入比较多?

钱治亚:还是产品和供应链方面的投入比较多,产品研发、供应链,再就是技术、大数据、信息系统、算法等等这些人工智能的应用。

另外,会在整个业务拓展方面,包括门店的扩张,也包括用户的补贴这些都是含在里面的。

问:陆正耀先生出任公司的董事长, 是出于什么样的考虑?

钱治亚:去年我出来独立创业,陆总对我很支持,不但投资我们,还借钱给我,他本来就是我们的投资人。

另外,我们做这个事情需要很多钱,公司未来的大发展需要更大的资本,但我们不想过早对外暴露我们的商业信息,现在的市场也挺乱的,综合考虑到项目的保密性和融资的可执行性,大家也看到了,这轮融资我们选择了身边熟悉的基金投资了我们。

还有就是,公司发展很快,我们需要不断融资,关注我们的投资人也很多,经常找来,我本人对投资融资这块也不是很精通。陆总做董事长可以在资本上帮我们把把关,我本人也想更多专注业务和运营,把产品和用户体验做得更好。陆总在公司战略上经验丰富,我也想请他在战略上帮我们多指导。

综合这些原因,我就说服陆总出任我们的非执行董事长,说实在,请他做董事长还是花了不少精力,最终他接受了这个邀请,我还是非常高兴。现在我和陆总股权比例差不多。

问:亚马逊畅销书作者、北大光华管理学院外籍教授Jeffrey Towson,他提到瑞幸咖啡有三点:数字化、低价和大量门店,瑞幸是否认可教授的提法。

钱治亚:他还少说了一个就是产品,包括供应链上的投入。有的人说一下子开这么多门店,说我们是疯狂扩张。

但实际上,我不觉得这个东西很疯狂,就像前两天有一个新闻说,中国的建筑商承建了马来西亚的第一高塔,400多米,花32个月的时间就把这个建筑做起来了,是超快的速度。但实际上他这个超快的速度是基于有非常好的建筑基础。 另外一个核心的就是建造技术。他的技术已经不像我们原来那样,我记得小的时候大家修房子都是一块砖、一块砖的拿水泥堆砌,现在类似于像搭乐高一样,一天就是两、三层的速度往前走,但是前期很重要的工作就是地基,一旦地基打好之后出土之后,那么速度是一天两三层的往上走,非常快。

这和感觉瑞幸咖啡扩张是一样的道理。以前,大家一个店一个店地慢慢开,现在一下子开那么多店,但是我们有开这么多店的基础。基础来自于大量技术开发,请的都是最好的团队,选的是最好的供应商,从机器到设备到原料,然后前期大量做底层技术。底层技术就是整个信息系统,整套技术的这个系统,这个系统帮助我从前端到后端整个数据和信息化的打通。

这样就能快速知道,在哪里选点,选点的地方价格应该是什么样的,怎么样来进行招聘,然后怎么做员工培训。就连门店的装修程度也是模块化的,在工厂里就把装修模块化,根据门店不同的环境,做一些简单的调整。这样的话,速度非常快,包括员工的培训,多是线上的标准化培训:线上的培训+线上的考试。然后通过我的视频监控,包括用户能够在网上看到实时制作情况,使得门店管理能够达到非常高的水平。

所以,瑞幸咖啡如今的快速扩张,是因为前期在在产品和供应链方面做了非常多的工作。而后,通过一些新用户体验、免费体验、用户和用户之间“拉新转增”等等,实现用户群体的迅速爆发。

我觉得这个教授说我们是数字化,包括补贴、大量铺设门店等,这几个都是对得的,但是少说了一点,就是我们在产品。包括供应链上的投入,包括一下子为什么要铺这么多门店,快速做这么多的用户积累——采购量决定我是否具备和国际最顶尖的供应商进行谈判的能力。

你的店太少,采购量不够,就不具备资格,不具备这样的资格就拿不到最好的东西,拿不到最好的东西,那么产品品质就不够,所以产品品质一方面有非常好的团队做研发。大家能看到的是咖啡的那几个冠军,后面我还有非常强大的最好的产品研发团队做后面的产品研发和测试。另外选材,选用最好的原料和最好的机器,然后怎么优化我的技术我的工艺,怎么使我的供应链能够更完善和成熟,这些都是保证用户复购率最重要的

问:瑞幸咖啡的供应商哪些是跟星巴克重合的?

钱治亚:这涉及到供应商他们有一些比较敏感的信息,所以这个事情不好直接回答你。但可以告诉你,很多东西都是重合的。

定价上来讲,就是品牌理念不同。星巴克因为对环境的打造和附加值,把价格定的较高,有很多品牌和很多文化的东西,就是为了把价格卖上去。

但是我们的想法点像类似于网易严选、小米他们的做法。如果给自己定未来的目标,不是给自己有很大的利润的百分比,就像小米说的“不超过5%的净利润”。我就是要告诉大家,我给你们的东西是性价比非常高的东西。

问:去年11月,您曾经说过要把互联网精神带到咖啡业,后来好多媒体瑞幸咖啡叫做互联网咖啡,现在过去8个月了,您能不能总结一下,互联网咖啡和传统咖啡本质的区别是什么?

钱治亚:大家理解的互联网咖啡的最大特点可能就是“烧钱”,但是,我觉得互联网咖啡最核心的思维是用户思维——用户思维是互联网咖啡的思维。

所以我们一切的东西既不是围绕着自己,也不是围绕供应商,一切都是围绕着用户。还是要看用户的需求是什么,包括我怎么样能提供给他性价比最高的东西,怎么解决他的便利性的问题,所以一切围绕着客户,这个就是互联网咖啡深层次的最核心的东西。

问:互联网咖啡最大的特色是快速迭代,从创业之初到现在8个月,有哪些你觉得是迭代比较快的东西?

钱治亚:我们产品是不断优化、不断升级中的,包括我们的供应商也在做一些升级。另外,也会有一些咖啡类的新品研发,但是上新品会很谨慎,主要还是希望大家对我们整个咖啡,包括最基础的核心的单品能够把它品质做到最好。

另外一个,在用户体验上、APP上等多方面,都是不断升级迭代的,包括说到我们外送的杯子。我不知道大家有没有注意,这个杯盖已经迭代过好几次,马上会再出一款新,漏洒的问题会处理得更好些。

还有,客户送达的整个速度也会有升级和迭代。目前30分钟延迟率已经降到了0.4%,我们也持续跟踪客户的满意度,根据客户的反馈来改善产品、供应链和客户体验。

问:咖啡其实也是零售生意,所谓新零售就是消费场景重构,瑞幸咖啡是否符合这个概念。

钱治亚:我们瑞幸咖啡基础还是给大家做消费升级,所谓消费升级就是让用户体验的更好,并不是说我原来买10块钱的东西现在买1块钱的东西,而是还是原来那样的东西,只是现在体验更好。所以我们一直在做这样的事情,并不是说贵就是好,而是性价比高才是好的。

消费升级的基本要素,包括盒马选的龙虾都是比较好的东西,我们也是一样,我们首先把产品品质做好。

另外,大家在讲“人货场”的关系。我们主要是利用信息化,使得整个效率有一定提高。客户体验提升包括两方面,一是品质的提高,二是要想办法降低成本,然后客户的消费价格才能更低——就是以更低的价格消费到更好的东西。

我认为新零售,通过技术是能够提高效率的,这种效率包括劳动生产率的提高,包括物流和整个产品供应链的提高。

传统门店要订货,如果订的多了,有可能造成损耗,因为食品行业,餐饮行业,所有的东西都要保证新鲜,都是非常短的时效性的。如果一旦订少了,可能就断货了。所以,传统的餐饮要花大量时间培训店长订货能力,他要分析上个月怎么样,过去怎么样,同年怎么样,天气怎么样等等,包括要不要做一些大型活动。而我们是有系统,可以通过机器学习、人工智能不断迭代系统。所以我们订货过程,门店店长就不用做这些了,可以通过每天系统自动生成订货数据。

当然,目前数据积累时间不太长,所以我会让店长再去确认一下,但是未来,可能连确认都不用再确认了。这些就会使得提高效率,比如,原来每天要花1个小时做的事,现在可能5分钟就做完了。

这只是案例之一,我们做的新零售概念和以前不同,就是在你的供应链上、在你的管理体系上,和原来完全是不一样的。

问:除了星巴克,外籍玩家中,包括肯德基、麦当劳都在做“精品咖啡”。大家都说精选阿拉比卡咖啡豆,我们也说选的是优质的咖啡豆,但是优质咖啡豆产量能够支撑多少品牌加入不断加入这个阵营中来?

钱治亚:首先咖啡是大宗贸易,和茶叶不一样。

咖啡中主要的便是阿拉比卡和罗布斯塔豆。罗布斯塔咖啡豆质量会差一些,这些咖啡豆往往用来做速溶咖啡。基本上专业咖啡店、精品咖啡都是用阿拉比卡豆。而这里又分商业豆和精品豆,商业咖啡豆一般都是拼配的,用各个产区的豆子拼配的。

精品咖啡豆就是从某一个产区,单个产区或某个小地方的出品,产量非常小。对于商业咖啡豆来讲之所以拼配,就是考虑到每个产品和每个季度的产量和品质的不稳定,但是通过大师他们来做拼配,使得你的咖啡口味稳定在一个水平上,拼配的要求和匹配的水平要很高。比如今年用的哥伦比亚某一个豆子,但是这个豆子产量不太好,就是要靠用其他的方式给它配。

基本上,连锁品牌大家都会用商业咖啡豆,就是你在世界上任何一个地方,你喝到的咖啡品质都是一样的,没有太大的差别。精品咖啡豆则不太一样,包括他们选用的豆子是不太相同的,他们可能今年能选到,明年不一定能选得到。

我们的目标是通过稳定的贸易商供货,要在阿拉比卡豆里面选上等的。这也是我们为什么要选三井物产的原因。

三井是世界上前三大咖啡豆贸易商,而且它对咖啡豆品质的把握能力很强。因为它在各个产区都有收豆子的供应链。我们自己不可能每一个产地自己到那个山区里面去收豆子,所以就是要找大的贸易商,大的贸易商豆子品质有把握,告诉你是一等就是一等,二等就是二等,三井物产这方面比较强,绝对不会以次充好,所以他们这方面的能力很强的,所以我们要跟这种大的贸易供应商合作以保证豆子的品质。

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