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首页 > > 内容

直播“下半场”解析:一地鸡毛后,直播还有救吗?

来源:钛媒体 作者:张俊、Alter 2018年05月07日 10:15:00
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投中网(https://www.chinaventure.com.cn) 编者按:直播行业正在进入下半场,秀场和游戏两个战场进入收官期。

一、直播流年不利

最近,央视有一则新闻:大山深处革命老区,有一群年轻人穿着革命军人装,手举红旗,学习红色精神。有意思的是,这些小哥哥各个眉清目秀、颜值爆表,原来他们是触手的游戏主播。

无论这一活动是否作秀,对于直播行业来说,这都无疑是颇有意味的一幕。要知道18年以来,直播诸事不顺,倒了血霉。

半个月前,文化和旅游部组织了一场针对网络表演、网络游戏市场的集中执法检查,4939款直播应用被排查。政策只会迟到,但永远不会缺席。

从资本的宠儿到坠入冰谷,直播只用了一年半。先是大打“情色擦边球”的秀场直播遭受重拳打击,接着是游戏直播。《焦点访谈》的曝光让卢本伟开挂事件全面发酵,卢本伟遭到了和天佑相同的命运,游戏直播平台的各类乱象也被扒出。

无都有偶,几个月前直播平台们好不容易找到了新的“救命稻草”——直播答题hq模式,只可惜好景只延续了一个半月,便被严厉管制扼杀在“摇篮”里。

直播究竟怎么了?一地鸡毛之后,直播还有没有救,或许是时候好好复盘反思一下了。

二、直播的原罪

力量越大,责任也越大。与传统的图文短视频相比,直播平台优势越多,风险也就越大:

1、更强的流量互动能力

“吸睛”是直播的第一属性。

冲顶大会等直播问答们之所以迅速流行,一方面在于流量奇迹,动辄同时几十万人在线,这种曝光效应对创投圈诱惑太大。

另一方面,在于这些流量不仅汇集,还可以“实时互动”、“实时操控注意力”,进而转化能力奇高。

这是传统的图文短视频不可想象的。那些平台上更多是评论、留言、弹幕等异步互动,如果中间有广告位,用户大可以有选择忽略。但是直播中的互动却是消费内容的必经环节,是直播的核心乐趣,而如果主播们口播广告,则用户几乎无法回避。

强流量、强转化,带来了巨大的商业势能。

2、更大的监管难度

直播的监管远比图文内容要难,后者完全可以通过关键词等手法监测拦截,但是直播中如果忽然出现了“变数”,则很难有够强的机制实时反应。同时直播更容易产生“广场效应”,如果这种直播还带有主播的互动洗脑和组织动员,则破坏能力不可小视。

以上,应该也是监管部门如此敏感和严厉的原因。

3、更容易作用于感官刺激

直播不同于公众号和短视频,更容易“看脸”。而一旦作用于视觉层面的比拼,则获取流量最容易最可靠的办法就是“做感官刺激”。

而如果走情怀路线,直播一些有意思有内涵的东西,则流量回报完全不可预期。

在这个情况下,很容易劣币驱逐良币,一开始大家想着直播旅游、直播生活、直播学习、直播……但最后最有钱途的还是“看脸看身材+感官刺激”。

这是一个很可怕的循环,打擦边球就像吸毒、就像猛药,如果一直不用可能流量起不来,如果一用可能暂时火了,但长远有依赖性,不用不行。

能播的没爆发流量,有爆发流量的不能播。一旦陷入这种恶性循环,则整个行业都置于政策监管的系统性风险中,只能靠监管一时不到位的红利侥幸生存。

4、主播群体参差不齐

在一些人口中,主播群体被称为三无人群——没有稳定工作、户口和确定身份的人。更有人戏言,“主播+微整形+环球旅行+名包”是毁掉中国女性的核心力量,因为一些女生一旦习惯了主播行业的快钱、容易钱,再想老老实实上学、上班就不可想象了。

以上说法未必准确,但也说明了主播群体的乱象。

今年1月份,知名主播“SY是个萌妹”在一次《绝地求生》直播中,被官方做出了封号100年的处罚。

2月初,著名职业选手XZ战队队长星魂在游戏中因一次26杀获胜的战绩,被官方封禁长达100年。

16岁的斗鱼游戏主播“Xleft小叮当”,被前助理和前女友公开指责“骗钱骗炮”、排位战作假……

当然,笔者并不认为这些是主播群体的主流,但是“局部现象”往往更容易放大,社会对主播群体的刻板印象正在形成。这种污名化标签效应一旦放大,则依然可能劣币驱逐良币,稍微正经的年轻人,都不愿尝试当主播了。

5、暴利的催熟

网上曾经流传过游戏主播的身价排行榜,骚白、小智、Miss被传身价过亿,PDD、冯提莫、董小飒等也被传出签约费在千万以上,就连卢本伟在被封杀前也有着3000万的身价。暴利的催熟,正在行业内制造巨大泡沫。

从某种程度上来说,主播拥有大量的粉丝与人气,是一个直播平台主要的内容来源,拿下了主播就等于拿下了市场份额。

暴利的背后,核心问题是盈利结构的失衡、盈利模式的单一刻板。直播行业的盈利主要在于针对主播的虚拟礼物打赏。在虎牙公布的营收结构中,视频直播业务营收占比94.7%,即通过销售虚拟物品获得收入。

总结以上5点,直播行业具有强大的流量势能和巨大的监管难度,势必会受到监管部门的“特别照顾”。另一方面,在暴利的刺激下,主播群体们更容易选择“更靠谱”的赚钱路线,因而出现劣币驱逐良币,更容易撞进监管的雷区。

直播行业越来越严的监管,和高度依赖的主播群体们追求“容易钱”野蛮生长的偏好倾向,构成了一组深刻矛盾。这组矛盾的背后,是对主播打赏模式的过度倚重。

这样看来,存在结构化硬伤的直播们,还玩得转吗?

三、痛定思痛

政策监管的达摩克利斯之剑终于坠下,眼看直播起高楼,眼看直播宴宾客,现在轮到眼看直播……学习正能量了。

4月中旬,触手直播带领旗下近20位主播前往井冈山进行正能量锻炼学习之行,在为期4天的活动中,包含了精准扶贫、重走长征路、野外拓展训练等环节。平台公开表态直播平台的价值不仅仅制造快乐,更是正能量精神的传递者。无独有偶,虎牙全程直播了“中国华服日”,并进行了多场和正能量相关的直播;虎牙以集中整治行动为由,与入驻主播签订了《正能量承诺书》。YY直播上线了国家安全教育相关的内容……

主播们也纷纷表态。触手直播人气主播剑仙直言要“做一个充满正能量积极向上的主播”;PDD在直播中承诺将捐赠200万建希望小学;“电竞一姐”Miss在直播中吐槽直播平台间的恶意竞争,倡导行业正能量;DNF主播旭旭宝宝协助警方抓捕QQ诈骗犯等等。

或许其中有一些作秀的嫌疑,却也可以从中嗅出“转向”的味道。

从直播三俗博眼球,到直播传递正能量,这是一个开始。不论是否发自真心,直播平台都必须认真思考下一步了。

监管红利已经结束,监管红利眷顾下赚得盆钵满溢的秀场、游戏主播们必须面对一个冰冷的现实,这个行业的下半场已经到来。

四、直播的下半场

直播行业正在进入下半场,秀场和游戏两个战场进入收官期。

先期资本的宠儿映客、花椒逐渐遇冷。前期体量巨大的陌陌、快手反而占到了便宜,获得了惊人的营收数据。纯粹意义上的秀场直播战役已告终结,山河大势总体确定,陌陌、快手加一堆做生意赚快钱的“小夜总会”们构成了基本面。直播战役进入深水区,也就是更加垂直细分的领域。

首当其冲是游戏。谷歌以大手笔资金重仓触手,腾讯双保险投资斗鱼虎牙,游戏直播行业的头部初步形成。接下来,是从群雄四起野蛮生长的战役,转向更加残酷的清场和淘汰赛。

变革开始了,直播行业一方面要加强监管,一方面要探索新的领域和模式,但最核心还是盈利结构变革,即消除对于主播打赏模式的过度依赖,探索更多的收入来源。

在此,笔者有以下建议:

1、产品,新的游戏互动模式。

直播问答的盛行只是一次开始,但是“直播加游戏互动、社群体验”的巨大能量已经证明,接下来可以寻找新的模式。

比如,“投票”型互动节目、电影。笔者设想过这样的模式,节目进行中,主播总会遇到新的多难困境,这时候会有一个投票框弹出让观众选择。观众们可以根据自己的投票决定主播的下一步行动,进而决定整个内容的前进方向。

一切实时发生,谁都不知道下一步会发生什么。这种强大的参与感和话题性可能带来一波新的浪潮。

2、模式,知识付费+裂变

来钱快的领域,往往是“感官刺激”横行的,但是或许有一些流量来的没那么快的领域,可以精耕细作,一旦做起来又会形成很强的壁垒。比如笔者曾经在文章提到的,某平台的烘焙直播,目前已经有主播通过烘焙直播教学演示月入百万。

从这个角度说,融入知识付费或许是一个不错的选择,特别是那些必须“现场示范”才能学、而阅读图文效果大打折扣的领域。

今年以来,知识付费屡屡创造刷屏效应,网易精选课、新世相营销课、薄荷阅读等一次次刷爆朋友圈,形式主要是“小程序(或h5)+分销裂变”。直播完全可以借鉴,通过一次直播课程的分销裂变实现几十万、几百万的营收,也可以大大扭转一味依赖打赏的盈利陷阱。

3、主播,直播+短视频模式

快手、抖音崛起以来,短视频是今年当之无愧的风口,对于主播们来说,布局短视频无疑是一个很好的流量留存粘合地,同时又可以带来广告收入等新的营收来源。

4、管理,内容监管升级

加强内容监管势在必行。快手、今日头条在触及红线后,纷纷开始招聘人工编辑,游戏直播平台同样需要内容上的审核,未雨绸缪总要好过亡羊补牢。

内容分级是一个可选项。青少年业已成为直播类产品的核心受众,诸如“熊孩子打赏主播”的故事早已屡见不鲜,一些不和谐内容对青少年的成长有着最直接的影响,内容分级早应该提上日程。直播在这个领域从不缺少先天优势,游戏类型、主播风格、用户年龄等等均可作为分级的标准。

5、社会价值和商业价值的平衡

尽管直播平台和主播们都是实打实的“商人”,但既然具有媒体属性,就不可能抛弃“社会价值”视而不见,核心在于找到一种平衡。

无论触手的主播们深入老区体验革命精神,还是虎牙上的中国华服日,这都一种探索。在社会公益的角度,直播平台可以做更多的事情。

而这也带来了另一种可能,和政府部门、社会公益组织、官方媒体更多的合作借势,流量互推,这反而可能是一种新的优势。

迈出这一步不容易,但是到必须迈出的时候,谁先做到,反而有可能对后来者形成壁垒。

五、阳光直播的时代

说到这,在最寒冷的时刻,笔者反而越发看好直播。

因为,在秀场直播及某些低劣天价主播的泡沫被挤掉之后,整个行业必将回归常态。

因为,在政策边界逐步清晰之后,接下来反而会有一波稳定且长期的增长。

阵痛只是暂时,关键是痛定思痛。感官刺激直播的时代已经结束,阳光直播的时代已经到来。

一个比较明显的趋势是,直播本身正在成为一种基础设施、一种标配般的存在,像当年的社交一样融入到各个平台中,无处不在。

最后让我们想一下,为什么2017年以来娱乐行业大规模发展、“奶嘴乐理论”被反复提及,但是娱乐却一直很容易被整肃,成为朝阳群众的举报对象呢?

一是太容易靠近黄赌毒,为了刺激多巴胺而不择手段。二是因为娱乐一旦上瘾沉迷,很容易荒废学业、职业、社会关系。

可是假设,未来的娱乐更加阳光正能量,可以同时带来社交,带来学习提升,甚至带来职业收入呢?那么娱乐还会收到那么多的指摘吗?

这会是一个新的时代,直播平台们交出了第一份答卷,期待更多更好的答卷。谁找到这种阳光的模型,谁或许将赢得下一个时代。


(编辑:齐岩)

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