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抖音和他的敌人们:封杀的“罗生门”,反击的杀手锏

来源:三声 作者:齐朋利 2018年03月26日 07:42:00
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投中网(https://www.chinaventure.com.cn) 编者按:腾讯是不是在“封杀”抖音?似乎谁也说不清。

腾讯是不是在“封杀”抖音?似乎谁也说不清。

3月24日晚间,人们发现在微信朋友圈里看不到别人分享的抖音的链接,这个分享动作将自动被设置为仅本人可见,他人无法正常查看。这是继今日头条的朋友圈分享无法查看后,今日头条系产品在不到一个月时间内第二次疑似被微信“封杀”。

但在零点之后,抖音的分享在朋友圈中恢复正常。微信相关人员回应称,为避免链接刷屏影响朋友圈阅读体验,微信对朋友圈内链接的传播设有防刷屏限制;以天为计算单位,若链接在朋友圈分享次数触发当日上限,将自动被屏蔽处理,次日可恢复正常。

今天,腾讯公关负责人张军表示,“朋友圈一直有防刷屏机制,过了阈值自动不可见,过了凌晨12点自动恢复正常,屏蔽之说不存在”。

几个小时后,根据36氪报道,腾讯旗下QQ空间也对抖音的分享动作进行限制,具体方式为抖音链接分享至QQ空间一分钟后就会转为仅自己可见,并且全天有效。

《三声》经过测试,今天下午,抖音在QQ空间的分享动作正如报道所说仅为自己可见,但是在大约19点之后,这项功能开始恢复正常。腾讯相关负责人回复界面新闻称,“并不存在QQ空间封杀抖音,系用户系统BUG”。

根据媒体报道,有知情人士估算,微信朋友圈单个域名一天分享次数阈值大约在200万次,分享量超阈值后仅自己可见,抖音超过的时间大概为每晚9点左右。根据《三声》经过测试,抖音在朋友圈中的分享,在晚上22点之后再次被设定为自己可见。

一系列的事件让腾讯是否“封杀”了抖音成为一桩“罗生门”,但是不可否认的是,已经在下载榜登顶的抖音,不仅是今日头条在短视频战场的旗舰,也是这个快速崛起的互联网公司最具杀伤力的攻击性武器。

包括腾讯在内的“建制派”巨头不会坐视不管。3月7日,腾讯董事局主席马化腾在采访中谈到,腾讯在积极探索一些新型的社交,“像现在的短视频非常火,我也想注意一下。”

对于所有互联网公司来说,抖音最大的威胁还在于,它正在变成一个聚集了年轻用户和潮流事物的新平台,这里有层出不穷的新内容同时还为草根创作者提供了更多机会。

在这场“罗生门”之内,封锁与反击、胸有成竹与仓促上阵,都已经同时开始。

封锁

在这次抖音封杀罗生门之前,今年3月2日,有很多网友表示在微信朋友圈中分享来自今日头条的链接会被自动设置成仅本人可见,他人无法正常查看。

作为用户数近10亿的国民级社交平台,微信有着严谨甚至略显保守的平台规矩。

腾讯方面对于这次事件给出了清楚明白的回复,其理由是微信明令禁止诱导分享等行为,近期分享的今日头条链接违反了《微信公众平台运营规范》及《微信外部链接内容管理规范》的规定,严重影响朋友圈、群聊等功能的用户体验。因此,2018年2月11日起,微信对相关违规线上活动在朋友圈的传播进行了限制。

同时微信表示,若该链接的确无违规内容,可以发起申请访问,经过官方复查审核以后即可恢复。

在微信之外,老牌社交平台微博的封杀大棒也舞的虎虎生风。而今日头条及抖音经常也是微博这几个月时间里最被注意的“封杀”对象。

3月10日晚上,有抖音用户反映抖音链接转发到微博后不会出现在个人主页和信息流里,仅自己可见。这被外界解读为微博正式“封杀”了抖音。

微博回应称,2017年8月,因微头条(头条系产品)非法抓取微博内容,窃取用户信息,微博当时就暂停了与今日头条的全部接口和其他合作,并通过法律手段进行维权。同时,微博也强调自己对各类合作持开放态度,在短视频战略上已经与腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台建立合作,但合作前提是要遵循规则。

“封杀”这一手段大多由领地收到侵犯的一方发起,社交平台的“封杀”是指封掉某产品在该平台的社交传播路径。

虽然今日头条系列的产品能力和传播能力很强,但是在初期繁荣时要多依赖大型社交平台,这也使得封杀成为对付今日头条产品崛起而惯常使用的第一大手段。

抖音以及今日头条与微博之间的竞争已经是人尽皆知的公开事件。抖音与腾讯之间的竞争,不仅延续了今日头条与腾讯资讯产品的竞争,更在于抖音对于快手造成的极大压迫感,以及掌握了年轻人第一视频入口之后,抖音未来可能衍生的多种商业模式。

抖音进来的动作一直非常连贯,势头极高。目前,抖音已经全面上线了“边看边买”的电商功能,正在加速帮助平台上红人的变现速度;近日上线“粉丝影响力计划”,支持作品一键同步至头条、火山等六大平台,再次扩大抖音的用户规模。

今日头条创作者平台总经理张超曾谈到,今日头条旗下各平台用户人群较为多元,头条号创作者将内容在全平台分发能有效触达不同人群,在各平台都能获得粉丝增量。对创作者而言,加总后的粉丝量会产生聚合效应,为创作者带来更高关注。

3月19日抖音正式宣布品牌升级,新slogan 为“记录美好生活”。同时抖音产品经理王晓蔚公布了抖音美好生活计划,该计划包括向全球招募合作伙伴,展示“衣食住行”美好故事,开放和政府、媒体、公益机构合作“美好挑战”等。

通过电商变现和粉丝影响力计划,抖音也在建立自己的网红生产体系和社交关系。《三声》接触的一系列MCN机构也非常看好抖音的未来,目前他们在这个平台上的发展速度也非常惊人。

值得注意的是,这还是抖音尚未深化明确机构合作原则和具体办法的情况下。而今日头条内部还在酝酿新的“大招”。

与此同时,腾讯也在新视频领域不断建立自己的优势。两会期间,腾讯董事局主席马化腾在采访中谈到,游戏在腾讯赢利中所占比例在下降,目前已经低于50%,而社交、效果广告会是未来腾讯一个较大的增长点,以及腾讯也在积极探索一些新型社交。

马化腾说,“像现在的短视频非常火,我也注意一下短视频,这方面有什么和社交网络结合的点,还有包括直播等等。”

在直播领域,腾讯对斗鱼和虎牙的共计近10亿美元的投资也在3月8日同一天被公开,而在短视频和青年文化领域,腾讯内部的不同条线也在寻找机会。

例如,3月2日人民网、腾讯公司、歌华有线(含其关联基金)将成立视频合资公司,共同发力直播和短视频领域。同时,腾讯视频的高层也在2017年就曾希望自建或者投资一个拥有大量年轻用户的短视频平台,以平衡腾讯视频的业务结构和用户群体。

在2017第四季度财报的2018年公司展望与策略里,腾讯官方提到,2018年要强化公司的社交平台,并要投资包括长、短视频内容在内的数字内容,进一步扩大订购用户群。

反击

和微博最初试图利用晃咖来反击抖音一样,腾讯连续领投的、被马化腾形容是“贴近用户、有温度、有生命力”的快手本来有望利用其发力较早等优势来狙击抖音。但是,虽然拥有庞大的用户量和可观日活,但快手近期在面对抖音的进攻中也显得有些迟缓。

值得注意的是,快手一直没有有效地通过投资等资本手段建立友好的外部环境以及防守阵地。例如,在围绕musically的争夺中,虽然腾讯的高层直接参与了谈判,但是快手依然在最后时刻输给打法凶猛的今日头条,让抖音之前的最重要竞争对手被招安。

在整个抖音狂飙突进的2017年里,有行业人士曾这样形容抖音与快手之间的关系,“快手很安全,抖音很可怕。”但事实上,两者很难形成直接竞争。

在腾讯决定亲自出手后,利用微信朋友圈和QQ空间来对抖音进行社交层面限制,只是第一步,但这只是防御性措施。

腾讯在短视频领域的较大动作是重新复活微视,并将其归为SNG(社交网络事业群)的战略级产品。这是一次主动出击

短视频平台微视于2013年9月推出,其日用户数曾一度高达4500万。由于短视频风口为之等一系列原因,微视于2017年4月关闭,却随着短视频在2017年的不断升温,又于2017年9月开始重启。

在2017年11月的采访中,微视团队表示,微视重点想突出的是好玩有趣,迎合年轻人的喜好,除新潮趣味的功能外,跟影视、动漫及游戏的结合是微视特有的优势。

进入2018年以后,微视在视频画质、美颜滤镜、特效、音乐等方面进行了密集更新,其最新一次更新是新增了频道,并且和成熟的短视频生产组织积极接触和引入。根据3新榜报道,腾讯目前对微视特别重视,腾讯内部近日已下达“死命令”,要求加速发力旗下短视频分享平台微视,甚至从头条挖相关资深人士。

根据《三声》观察,微视在首页共有关注、推荐和频道三个板块,频道是微视的独有功能,其中包括最新、搞笑、舞蹈、生活、萌系等不同分类。微视的很多视频内容与抖音类似,比如在微视同样能看到抖音上很火的吹萨克斯的向日葵与猫的相关视频,包括微视话题设置等玩法与抖音也基本类似。

在运营策略上,微视正在和吉克隽逸、蒋劲夫、开心麻花、Zoom超能团等明星进行合作。微视团队并不会刻意区分明星和UGC玩家,在微视团队看来,明星和达人的界限越来越不明显,明星愿意通过短视频或者直播的方式来提升自己的影响力是娱乐圈未来的发展趋势,UGC达人如果才艺俱佳有个性也可能成为明星。

在微视的推广资源里,QQ空间是最重要的推荐平台。根据微视团队的介绍,QQ空间的用户画像中95后是核心用户群,这与主打年轻用户的微视的用户画像是有较高重合的。在推广上,微视的优质视频内容会输送到QQ空间供空间的用户消费,空间用户想更沉浸地看到更多有趣视频也可以下载微视。

在达人引进及培养方面,微视会和QQ空间、企鹅号等都有密切的合作,在音视频资源及IP引入方面也会跟QQ音乐、腾讯视频有所合作。

根据《三声》了解,微视并不是腾讯用来对付抖音的唯一武器,有消息指出,目前,腾讯正在开发新款短视频产品来对标抖音以及今日头条系列产品,也有可能继续在短视频平台的投资中继续出手。

就像此前腾讯在吃鸡手游上的双管齐下一样,未来在短视频领域腾讯也会采用多个产品赛马的形式来加强竞争。

在晃咖退场、头条收购Musical.ly之后,人们一度以为短视频行业之争已经告一段落。随着腾讯重新扶持微视,短视频行业在未来仍有诸多变数。同时抖音在近来的火爆还引发了一系列连锁反应,除了腾讯,直播平台YY也已经加入围攻抖音的战局。

YY推出的音乐短视频产品叫做噪点小视频。噪点小视频在产品设置上更简洁,底部只有刷新、拍摄以及个人主页三个板块,主页又分关注、推荐和话题三个板块。根据苹果商店版本记录,噪点小视频于去年9月上线,但在整个2017年里几乎没做什么大的更新,真正开始大规模更新是从今年2月开始的。

在今年2月的更新里,噪点小视频增加了美颜滤镜、魔法贴纸、长腿功能以及支持保存视频等一系列更新。进入到3月中旬以后,噪点小视频进行了与街舞内容相关的一系列密集更新。事实上,噪点小视频在内容上最大的特点是与当前爱奇艺热播的网综《热血街舞团》达成了密切合作,多位街舞团的选手都入驻了噪点。

其中华人街舞圈代表人物黄景行还代言了噪点,并发起了带电舞话题,该话题已经有超过300人参加,参加该挑战的前30名用户还可赢取10万奖金。其他入驻噪点的街舞选手还有O-DOG、BingBing等组合,噪点小视频上的很多话题挑战都是这些选手发起的。就整体调性而言,噪点小视频上视频内容与抖音调性相似。

去年,抖音也与大热网综《中国有嘻哈》进行合作并吸引了大批嘻哈选手入驻,这为抖音带来了广泛曝光和大量用户。噪点和《热血街舞团》合作的思路同样是通过与大热网综合作增加曝光度,这对当前市场知名度不高的噪点来说尤为重要。

实际上,就在一周前,《三声》刚刚报道了微博正在加速改造自己的短视频产品故事以阻止抖音,而据了解,百度也在内部孵化类似的短视频平台以制衡抖音。

抖音是否昙花一现的讨论已经过去,但是更多的人相信自己还有机会。


(编辑:李治华)

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