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铁打的春晚,流水的金主

来源:AI财经社 作者:董雨晴 2018年02月13日 17:28:00
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投中网(https://www.chinaventure.com.cn) 编者按:广告主们在央视春晚舞台上的较量,都被看作是下一年度行业竞争的缩影。

两天后,又是一年一度的央视春晚。一周前,淘宝就已经宣布了与2018年中央电视台《春节联欢晚会》达成独家互动合作。一位央视知情人士告诉AI财经社,实际上淘宝拿到的是春晚的“标王”。

和往年一样,围绕央视春晚广告,中国的明星公司已经争夺了几个月时间。但今年竞争格外激烈,该央视人士透露说,一家短视频公司出了更高的价格,与淘宝争夺标王。

多年来,广告主们在央视春晚舞台上的较量,都被看作是下一年度行业竞争的缩影:新的巨头出世,春晚标王也会易主。春晚不光能造明星,也能造明星公司。在春晚露过脸的新企业在一夜之间家喻户晓,就像2015年的滴滴和2016年的乐视。

今年除了传统的支付宝与腾讯的红包大战,还有些让人意外的参与者,例如大年初一上映的电影《捉妖记2》也投入近一亿买下60秒开播前广告。

都说春晚变了,但金主们的热情依然不减。

王背后的流量战争

在2月15日晚,我们会在电视上看到淘宝的互动提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互动等全方位的广告资源。此外,淘宝还将在春晚播出的过程中,设立四个互动环节发放总额超过6亿的春晚红包及特权商品。

这就是春晚标王的全部收益。“除了春晚本身,淘宝就是这个舞台上的头号咖了。”一位央视人士说。

这个权益的价格为3亿人民币。对于有些公司,这个价格并不算贵。如刚刚完成了D轮融资并被传出香港上市计划的快手。据一位知情人士称,今年快手有意竞标春晚最大赞助商,甚至开出了高于3亿的价格。

今年快手明显加强了公关投入。快手CEO宿华此前接受财新采访时说,“在六年多里、前五年半没有做(市场活动),今年希望有一些更好的品牌形象。能够让更多的、哪怕不是快手的用户也能够知道这个品牌。所以我们开始比较主动的做品牌的推广和宣传”。

短视频是2017年最热门的领域。除了快手,西瓜视频、火山小视频、抖音组成的今日头条系短视频矩阵,凭借着头条巨大的流量来源,日活跃用户正呈现迅猛的增势。

“但快手慢了一步,当时央视和淘宝的合作已经敲定了。”该人士还称,除了价格,央视春晚同样看重赞助商品牌调性是否贴合春晚“合家欢”主题。

快手公关部门否认了这一说法,称公司并未参与央视春晚竞标。

“春晚希望能够有更多创新,我们在‘家’这个核心关键词上达成了一致。”阿里巴巴一位业务负责人说,除了价格,阿里的竞标方案围绕家庭加入了许多互动因素,这是阿里取胜的原因之一,“目前可以透露的是,明星会通过手机淘宝给用户打电话”。

阿里已经三度蝉联央视春晚标王,在更早之前这个位置曾经是腾讯的。2014年,腾讯财付通团队 “一时兴起”, “微信红包”诞生。据那年微信官方发布的数据,从除夕到初八,有800万用户参与抢红包,腾讯移动支付一役成名。

从这一年开始,春晚标王之争就变成了互联网巨头的流量战争。

痛失先机的马云在来往账号上将此事件命名为“珍珠港偷袭”,“计划和执行完美”,他说“幸好春节很快过去,后面的日子还很长”。2015年,基于微信红包前一年打下的热度基础,经过长达4个月准备、张小龙亲自上阵筛选互动方案,微信摇一摇又成为羊年春晚爆款。

2016年,支付宝终于用2.69亿元的高价从腾讯手中夺回春晚这块宝地。马化腾在当年的互联网大会上总结说:竞标没成功,对方很拼。据一位知情人士透露,“微信掉以轻心了,觉得之前有经验,方案的创新点不足。”

2017年的微信公开课上,张小龙说,微信摇一摇红包的历史使命已经完成了。不管是主动放弃,还是竞标战败,微信已经很多年没在春晚舞台上出现了。对此一位腾讯支付内部人士称, “近两年微信红包在春晚上的活动都比较少了,还是希望大家都回归线下”。

值得一提的是,虽然今年标王的位置早已定下,但考虑到要继续迎合年轻人的口味,比如在春晚节目的基础上增添更多社交元素,微博成为了2018年央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴,根据央视春晚发布的消息,二者共同发起了一系列互动活动。在用来预热的春晚模仿赛,用户可以通过微博故事发布短视频,模仿经典的春晚桥段,展现自己的神配音、神模仿,集赞获取红包。同样,作为回馈,春晚正式开场前的《喜到福到好运到》节目中,会展示相关的模仿片段。

黄金十分钟是个大舞台

除了标王,春晚广告战中争夺最激烈的就是开场前的十个广告时段,也被称为8点前倒数前十,因为越靠近8点的含金量越高。

几年前,风头正旺的手机厂商们就曾为这个黄金档贡献过一场大剧。2015年初,乐视正紧锣密鼓的筹备生态故事,“老贾希望把这个故事讲到春晚上去”,一位前乐视控股公关部的员工说。

当年11月18日央视广告招标会,东方梅地亚中心的竞标现场汇聚了200多家企业,也包括乐视手机的主要竞争对手小米和OPPO等。历经9个小时的焦灼等待,第7轮竞标结束后,小米以2238万元竞得标底价为1890万元的倒十位置,而乐视用7199万竞得了标底价为3780万人民币的倒四位置,这也是近几年最高的竞标价格。

虽然没拿到标王,但乐视还是以“倒四标王黄金位”进行宣传。有意思的是,并未出现在竞标现场的魅族创始人黄章干脆在微博上公开挑衅,他艾特了时任魅族市场VP的李楠,“如果乐视、小米是所谓黄金位置,魅族如果做至少要拿白金位置”,黄章说,“如果魅友真的希望魅族投春晚,转发过十万我就投了” 。

大部分人觉得这只是黄章的虚张声势,但随后没多久魅族方面就宣布竞得央视春晚倒二黄金位,乐视被打脸了。

据央视人士称,实际上当年乐视拿到的春晚8点开场前的正四位置,确实是该时段内公开竞标的最佳位置。但与此同时,还有三个不参与竞标的更优质的资源位:春晚贺岁倒计时、春晚贺岁特约一、春晚贺岁特约二。

一位参与了2018年度广告竞标的人士告诉AI财经社,这几个位置一般会提前挂出,预售给往年与央视合作良好的企业或代理商。

魅族正是通过一家广告公司以超过7000万元的价格拿到了特约二,甚至许多央视内部人士都不知道这个广告公司是为魅族投标,而负责竞标的乐视控股公关部总经理程时盛显然十分愤怒,他在自己的微博上diss了黄章,“黄老板不去演戏太屈才了,佩服玩弄魅友的好手段,好心机”。

这也足以见得这一块广告资源的价值所在。今年,这个位置上也有新星出场。

近几天,《捉妖记2》近亿元投入春晚60秒广告的新闻稿现身各大网络平台。AI财经社从电影《捉妖记2》的宣传公司处获悉,这也是国产电影第一次和央视春晚深度合作。一位知情人士称,“《捉妖记》的24.4亿票房给《捉妖记2》带来很大压力。而且《战狼2》56.8亿的票房,也把大家的预期又进一步拉高了。”

在团队提出赞助春晚方案后,安乐影业总裁江志强并没有反对,虽然按照往年的行情,这一广告位的标价至少在5000万以上。《捉妖记2》的商务代理公司光影灵动创始人赵宁称,“江老板是想把《捉妖记》打造成一个能延续30年的IP,做系列电影。”

在赵宁看来,春晚自身的广告策略也在发生变化,“《捉妖记2》合家欢的主题,与央视春晚的主题十分契合”。

今年也是美团第一次登陆春晚舞台。2月9日,美团发布了春节品牌广告《致敬在每一个岗位努力奋斗的人》。这个以致敬为主题的宣传片,会在2018年央视春晚以及湖南、浙江、江苏、辽宁等卫视春晚上轮番播出。

政治经济风向标

每年11月18日前后,央视广告经营部门都会在梅地亚中心召开下一年度的黄金资源广告招标大会,俗称 “11·18广告招标会”。在电视广告业称王的年代,11·18也被视为第二年经济走势的风向标,据说每年广告招标预售收入的涨幅甚至会和当年GDP的增幅基本持平。这里偶尔也会出现一些券商,“到竞标现场凑热闹,看看参与竞标企业的精神风貌,了解行业动态”。

近几年,央视整体广告销售每况愈下,但春晚得益于高收视和稀缺性,广告价格依然保持稳定增长。据央视索福瑞统计,2001-2017年,中央电视台春节联欢晚会保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达。

因此,竞标央视春晚广告资源是一场“豪门游戏”,只有挤得进行业前三的企业,才真的有财务实力去竞标该时段的广告。 “倒十位置的标底价均在2000万以上,一般相对靠近春晚开场的位置会拍到4000万以上,大约是15秒到30秒的曝光,一些资源会打包卖出,最终算下来可能就上亿了。”一位参与了今年11·18招标会的人士称。

在过去几年间,央视春晚广告主有常客,也有新面孔。一般从9月开始,央视便会在各种重点渠道铺设广告,央视广告中心业务负责人会每年的9-10月期间,在全国各地通过区域推介会、行业论坛、小型沟通会、一对一洽谈等多种方式,密集沟通重点企业和广告代理公司。

虽然一直有人用每秒广告十几万美元的超级碗来对比春晚, 但钱一直不是进入春晚的唯一因素。一位知情人士称,“央视广告不会唯利是图,互金产品就算给天价广告费,台里也不会卖给他们。”

特别是近两年。2017年初,央视把广告招标会升级为“国家品牌计划”,入选该计划的企业可以得到央视1:2的价格/资源配置的优待,这些客户包括但不限于:华为、茅台、海尔、万达、美的、京东、苏宁、格力等。

据说这些企业也更容易获取央视春晚的资源。央视广告中心主任任学安认为,当今中国经济的发展,比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的国家品牌,所以就目前而言,央视愿意拿出资源去培养这样的品牌诞生。


(编辑:李治华)

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