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“爆款”易做,“老店”难当,喜茶如何打破短命魔咒?

来源:21世纪商业评论 作者:陈秋燕 2018年02月13日 17:19:00
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投中网(https://www.chinaventure.com.cn) 编者按:疯狂热潮渐冷,这匹新茶饮黑马正摩拳擦掌,瞄准更大的市场。

2017年对于喜茶创始人兼CEO聂云宸来说,是快速成长的一年。“成长是美好的,同时成长也总是伴随着一些阵痛。”聂云宸对《21CBR》记者说。

去年2月,“排队七小时”让首次入沪的茶饮品牌“喜茶”成为现象级产品,网络搜索指数居高不下。然而,与消费热潮相伴,假排队、黄牛等质疑随之而来。

如今,风波逐渐停息,喜茶也对未来发展之路有了更为清晰的定位。1月18日,喜茶在深圳的新门店正式开始营业,这是喜茶在全国范围内开出的第86家门店。与标准门店不同,这家门店以“山溪涧”为设计灵感,主打“禅意”、“茶趣”。

“全国化、国际化”是喜茶未来的愿景。目前,喜茶已经覆盖国内13座城市,核心区域为珠三角、华东和北京。2018年喜茶计划进军包括重庆、成都在内的西南地区,计划门店数量将在2017年的基础上翻一番。

低壁垒的“逆袭”

据《2017消费数据大盘点》显示,2017年中国市场上奶茶的年度消费金额超越咖啡和面包,成为全年餐饮类目里的最火单品之一。2017年有将近1亿人曾购买奶茶,人均年度消费额高达80元,80后和90后是主流消费人群。

奶茶这一品类的市场容量已得到充分验证,新式茶饮作为奶茶的升级版,市场潜力引发资本方的期待。

据凯度消费者指数和中信证券的数据显示,我国现制饮品市场的空间达千亿元,其中新中式茶饮的潜在市场规模约为400亿至500亿元,市场容量巨大。

继喜茶获得1亿元A轮融资,成为首匹新式茶饮黑马后,茶饮行业频传融资消息,包括奈雪の茶、因味茶等品牌在内,截至2017年7月该领域的总融资额已超过10亿元。

在投资喜茶之前,IDG资本已投资过三只松鼠、周黑鸭等品牌。IDG资本合伙人连盟对喜茶寄予厚望,“希望这家店真正做成一家老店”,寄望喜茶打破“网红店”昙花一现的宿命。聂云宸也表示,喜茶可以是非常日常和高频的消费品,非常不希望被视作“网红店”。

然而,盛名之下,争议接踵而至。

奶茶行业发展30年来,进入壁垒低是外界的普遍印象。

无论是喜茶的前身“皇茶”抑或是如今的喜茶,山寨问题一直如影随形。喜茶品牌总监肖淑琴对《21CBR》记者表示,“山寨店的核心目的是盈利,它的餐牌可能看起来跟我们很像,但它一定会用更便宜的材料。山寨店的短视趋利行为,并不足以对喜茶构成威胁”。对此,喜茶配备了法务团队,也不断对外重申“不做加盟”。

能否构建起竞争壁垒,关乎“爆款”产品的后续发展策略。

“供应链是最关键的,我们可以从上游对茶的风味进行定制,最终会成为比较强的壁垒。”聂云宸表示,相比于配方,优质原材料背后的供应链才是喜茶的竞争优势所在。喜茶在2016年月均消耗茶叶量高达20吨,这对背后的供应链造成了严峻考验。

目前喜茶在各款茶叶及草莓、芒果等季节性水果上均有专属的产地,以保证全年稳定供应。喜茶希望在供应链上的提前布局和继续深耕,能够在愈加激烈的行业竞争中持续领先。供应链的深耕也是目前聂云宸主要精力所在。

全国化与国际化

百事可乐CEO卢英德(Indra Nooyi)曾表示:“我们从未遇到像今天这样难懂的消费者。”读懂消费者,是在消费升级的浪潮下,各个企业面临的关键课题。

喜茶“爆红”,已迈出了占领消费者心智的第一步。在战略上,喜茶正不断尝试与年轻消费群体互动,刷新品牌新鲜感。

2017年,除了标准门店外,喜茶不断玩出新花样,包括概念店、黑金店、粉色主题店、白日梦计划和“喜茶热麦”旗舰店等。不同类型的门店持续激发消费及传播欲望,社交媒体又在无形中提升了喜茶的品牌势能。

据悉,喜茶标准门店的平均月流水为100万元左右。喜茶热麦作为喜茶的子品牌,销售茶饮搭配软欧包。由于所售软欧包的单价与茶饮相当,喜茶热麦的“茶饮+软欧包”模式的单店月流水高达300万元,刷新了喜茶单店的月流水纪录。

此外,为不断迎合年轻人的口味,喜茶在早已沉淀的“芝士茶”之外,不断创新季节限定等新茶饮。如果市场反馈足够好,喜茶便放开手脚布局供应链,使部分季节特供变成全年标准产品。

跨界合作也成为了喜茶的亮点。2017年,喜茶共进行了13次跨界合作,包括W酒店、贝玲妃、杜蕾斯等品牌,合作行业囊括酒店、快消品、航空公司等行业。肖淑琴表示,喜茶希望一直具有“新鲜感和想象力”,跨界合作不仅能不断回馈粉丝,还能提高品牌调性,因此成为喜茶品牌建设的重要支点。

新式茶饮市场积累尚浅,缺乏可供借鉴的参照物。人们将目光投向被封为经典商业案例的星巴克,“中国星巴克”似乎成了国人心结。

聂云宸表示,茶文化应该由东方尤其是中国来定义,喜茶有责任把握住茶文化的话语权,以茶文化为基础走向世界,“我们不希望做的是既有存在的或是星巴克的复制,我们希望走自己的道路”。

喜茶的国际化已然启动,喜茶团队在国外社交网站注册账号,为推广探路。按照喜茶一贯的发展路径,出海的第一站倾向于选择具有“制高点”意义的亚洲国家。

“经过了2017年,我们可以自豪地说,现在即使是一个山寨喜茶的店,用的原材料可能都比当年我们创业时要好。”聂云宸表示,对行业产生的积极影响,是喜茶的最大动力所在。

创立至今,喜茶坚持不做加盟。聂云宸希望在产品以外,还能有文化上的传递,“有一些品牌理念的传递,我个人觉得做加盟是非常不合适的”。

连盟也表示,喜茶中早期阶段选择了直营,基本上是在快速捞钱和保证品质的中间做了选择。目前投资方并没有对喜茶的发展进行过多干涉,聂云宸这位年轻的CEO对喜茶拥有绝对的话语权。

“这个市场现在还很初级。”聂云宸说,“我们也相信,真正的好品牌可以也应该超越周期。”


(编辑:李治华)

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