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巅峰对话:“新消费”下的投资趋势与产业动能

投中网   |   王庆武、马巾坷、陶辉东、薛小丽
2017-11-27 17:12:00

好好生活是一种能力,能力的培养需要大咖的帮助。

2017年11月27-28日,以“中国龙的全球化与产业升级”为主题,由投中信息、投中资本联合主办的第十一届中国投资年会并购峰会于北京举行。众多政府、学者、上市公司、投资机构、券商、创业企业等多方代表,共同探讨中国崛起时代的产业整合和转型升级中的并购投资趋势和实现路径。

在“光控众盈资本专场-新消费下的投资趋势与产业动能”分论坛上,优信集团CSO井文兵、一猫汽车网创始人兼CEO王辉宇、核桃live联合创始人及CEO姚飞、米么金服COO冯剑、Liking Fit创始人徐志岩参与了话题讨论,本场论坛主持人由光控众盈资本合伙人潘宏担任。

以下为“光控众盈资本专场-新消费下的投资趋势与产业动能”分论坛实录,投中网编辑整理:

潘宏:谢谢大家,今天我们光控众盈资本和投中一起发布了《2017中国新消费投融资研究报告》,刚刚艾总给我们做了很精彩的解读。报告里面说了我们当下大家都很关注的“新消费”的理解,以及投资圈未来投资的重点和方向。今天的论坛我想更聚焦一些,再谈一下“新消费”里面,尤其是消费升级对我们是一个什么样的概念。今天我们很荣幸请到几位都亲身参与这个大趋势的优秀公司领导、创始人,给我们分享一下他们怎么样把握消费升级的发展机遇。开始先简单的介绍一下你们在公司里面的角色和你们公司的业务。

井文兵:大家好,我是优信集团的CSO井文兵。优信集团可能大家不太熟悉,但是优信二手车有不少朋友都听说过,我们是一家致力于建设全产业链二手车流通平台的公司,成立于2011年。到目前为止业务覆盖了二手车流通的B2C、C2B、C2C,三个环节的全流通平台的服务企业。我们从小到大见证了整个中国消费升级不断前行的过程,希望借今天的场合跟大家能有些互动和交流,谢谢大家。

姚飞:大家好,我是姚飞,我们是核桃live。核桃live是国内首家视频体验类的知识服务类平台。我们是以女性为主的新中产家庭为目标用户,提供一些生活美学、生活能力、生活方式等方面的视频知识服务。我们的口号是“好好生活是一种能力,能力的培养需要大咖的帮助”,谢谢。

王辉宇:大家好,我是一猫汽车网的CEO王辉宇。一猫汽车网是面向三到六线地区的汽车消费升级的汽车电商网站。我们的目标是希望做一个三到六线地区最具有渠道实力的汽车电商,也就是MOM线上线下融合的方式。我们找到了汽车行业目前还没有开垦到了一个领域,就是三到六线地区。因为大家到一到三线地区的模式耳熟能详了,三到六线还是属于街边店、夫妻店的状态。这种状态过去在互联网出现之前一直没办法改变,这是汽车行业最大的痛点。等互联网的手段出来之后,无论是从线上C端用户的体验,还是从供应链这端,为小B经销商提供完整的汽车消费链的资源元素,还是到店端的用户关系管理和数据的采集,这都是非常大的一次消费升级的机会,所以这也是我们未来致力于去提升的一个领域。谢谢大家。

徐志岩:大家好,我是Liking Fit的CEO徐志岩,赶上这次的消费升级诞生了Liking Fit,我们是做24小时智能无人健身房,目前布局了全国70多个城市,200多家店。我们公司的口号是重新定义健身房,我们会用智能硬件加互联网的方式,满足现有很多消费者的需求,今天非常高兴来到这里跟大家分享,谢谢。

冯剑:大家好,我是冯剑,是米么金服的COO。我们米么金服是致力于为女性提供消费信贷服务的公司,我们的口号是年轻女性的品质生活,我们的主营业务是线下的医疗美容贷款,我们跟全国1000多家医院建立了to C、to B的关系。大概全国平均20个做微整形的客户里面,有一个目前用的是米么金服的服务,我们的产品叫么么钱包,也经历过品牌的升级,从么么贷到么么钱包,我们后续又发展了线上的女性分期商城和女性的借款服务,我们也签了20多家的垂直电商,让我们的服务在电子商务线下的场景都得到使用。我们希望通过消费升级、消费信贷的渗入让女性更好地享受生活,提前享受她所需要的服务。

消费升级下的商业模式

潘宏:今天的话题是升级,升级肯定是个相对的概念。现在消费升级在一二三四线,包括五六线城市,都已经从传统的基础物质的消费和服务消费,转到更高品质的产品消费,更个性化的服务消费和追求品位的精神消费。车辆买卖、健身房,甚至互联网视频都不是新的事物。按照升级的话题,在你们各自的领域里面,通过什么样的商业模式和执行方法,去满足消费者升级的诉求,在你们各自的垂直行业里面成为行业的赢家。

井文兵:优信应该是最能直接感受到消费升级的力度和速度。大家生活中最主要的消费第一个是房子,第二个就是车。从我们2011年创业到现在,见证了中国的汽车换代、迭代、更新。这个速度是怎么样呢?2011年我们刚刚做的时候,中国那时候的二手车交易两400多万台,截止到2016年二手车的交易量突破1000万台。意味着在过去的几年内,每年都有一两百万台的新增二手车流通在市场里,就意味着有更多的消费者买了更好的车,才把自己的旧车卖出去。也有稍微低收入一点的消费群体用了二手车,解决了自己无车的生活。首先,从更广的人群上,我们见证了消费升级。另外,我们也见到了在车辆的选择上,优信给消费者提供了更多的选择,这是第二点。以前的消费者,比如北京,可能只有到二手车市场,才能看到20台的二手车选择。但是现在利用互联网平台,能够随时随地的看到全国几十万台的车辆在线展示,有更多的选择。还有,利用了汽车金融这么一个金融工具,使消费者有了更低的首付就能拥有一台好车,也就是说有了更低的门槛,最后还有了更真实、更值得信任的平台化的企业来为消费者提供放心的交易场景。

在我们之前消费者要买一个二手车,只能到二手车市场,只能到很多的像刚才王总说的夫妻店、路边店,车况如何,有没有售后,这些过去所有的服务都没有。以优信我们这类企业不断地努力,目前还是能给国内的消费者在二手车交易的环节上提供更加真实、更加令人放心、更低门槛、更多选择的服务,这也是我们能感受到消费升级的力度和速度、形势。

潘宏:其实消费升级不光是升,降低门槛也是很重要的升级部分。

姚飞:因为我自己一直做记者、做媒体、做文化,包括我们做的事很少从消费升级的角度去考虑。但如果从消费升级的角度去考虑,我们做的知识付费完全是消费升级催生出来的行业。

从两方面来看,第一,刚刚艾总在报告里也讲到,中国目前的中产阶级在崛起,包括三四线城市的消费力逐渐的崛起。这种情况下,人们的消费需求不仅仅是局限于衣食住行具体的物质消费,更多开始转向精神消费,大家有了更多的精神的需求。所以,知识付费作为一种精神和知识的消费,就会变得对人们来说越来越重要,这是一方面。

第二,互联网在中国迅速崛起的这20年期间,免费的信息越来越多,虽然刚开始我们原来想了解一个明星的信息只能从报纸、杂志看到。对于人们有限的生命来说信息变得无限化,就使得人们在选择信息的过程中面临非常大的难题。因为信息太庞大、太庞杂了,人们在信息的选择过程中,其实要付出巨大的时间和精力成本去筛选,看哪种信息更适合于我,可能是我真正需要的。而现在对于人们来说,尤其对于新中产阶级来说,时间反而是他最稀缺的。这种情况下就迫切的需要一个机构作为一种中介,用他自己独有的视角和专业知识帮用户筛选这样的信息,从无限庞杂的信息中帮你筛选出我认为对你有用的,这就是知识付费本质的含义。用金钱换来时间和精力的成本的节省,这就是知识付费经济的本质。所以,这种情况下,人们开始愿意为了一个专栏付费,除了为一部电影付费,愿意为了某一个专家付费,愿意为了某一项生活技能付费,这也是知识付费经济兴起的本质。所以,我认为知识付费经济跟消费升级是密切相关的。

潘宏:从品位的提升,对知识的追求,甚至可以说是消费升级已经是3.0版了,最终的版本了。

王辉宇:一猫的商业模式,我们认为任何一个商业模式是不是解决一个行业的痛点。我们看到三到六线地区其实三者都有痛点,一般一个商业模式都是供应方、售卖方、消费者这三者组成的。跟一线城市来比还比较遥远,我跟大家做一些描述。

比如三到六线地区的消费者本身痛点是什么呢?因为当地的售卖形式非常低端,所以大量的消费者会跑到省城去消费,距离很远,跑一次大概两三个小时。买车还好,挑时间去买。但买回来之后,用车是非常费劲的,因为保养和维修也要跑到省城,甚至动不了的话还要找车拉到省城去,这种消费体验非常差。

商家这端也有很大的痛点,作为小型的夫妻店,第一是资金能力有限,第二因为不是4S店的形式,没有办法直接够到汽车厂,所以我们一般都叫做二级网点,拿不到一级的产品。这样,他在资源获取上,比如新车资源、金融服务的获取上,甚至还有其他很多保险和相关消费链上的资源获取能力非常有限,再加上他自身的经营规模很小、很散,我们全国有接近10万家的这种店,集中议价的能力非常弱,特别是店主每天主要的精力是出去找资源,这是他非常大的痛点。

那么在汽车厂本身也有非常大的痛点。我们知道,二手车的兴起是一到三线的新车饱和了,大家开始换车了,二手车才兴起。到三到六线地区新车消费才刚刚开始,汽车厂为了增加自己的销量,必然希望能覆盖到三到六线地区。但是这些地区人口比较稀疏,一个县城也就十几万的人口,这种地区不支撑品牌的售卖模式,不要说4S店,单立一个品牌专卖都活不下去,所有的店面只能是综合的售卖。汽车厂就没办法把产品直接铺下去,只能通过4S店这种随机渗透的方式下去。所以,没形成一个很规模化的方式。

从一猫的商业模式上来讲,我们是从这三个角度把它串联起来,解决它的痛点。把汽车厂或者说上游的除了新车,还有金融保险、汽车用品,包括后面的二手车和维修,这样的一些资源,我们在上游整合之后,通过供应链平台推给下游的小经销商,使他原来经营的品类,局限于几个品牌,放大到几十个品牌,上百个产品,这样一种放大的能力。这样的话使得他本身能够经营的资源变得丰富起来,让我们当地的C端用户的选择性更加多样。

另外,这种赋能是把小的商户,把他的能力无论是从硬件的形象,还是他软件运营的能力,拉升到4S店的规范程度。我们试想一下在小县城里面能形成一个大型的综合4S店的模式,那么在当地来讲就非常规范了。对于一个消费者来讲,从新车购买到后面的维修,一直到换车,全部在这一个店里面可以直接实现。他的体验就提升了。作为一个商户来讲通过我们整个的供应链平台,能够经营汽车领域里边所有品类,他的经营痛点也弱化了。对于汽车厂来讲,通过一猫这样电商的渠道,他的产品可以直接下放到三到六线地区去,上游的资源方的痛点也解决掉了。这种商业模式的解决方案,非常有赖于互联网的技术,甚至是思维的出现,因为过去都是用人工的办法去管理,汽车的链条非常长,每个链条里SKU非常丰富,用人工的办法很难实现。正因为互联网出现了可以进行这么大规模SKU的管理,所以从上游到S供应端到B端商业,然后再到C端的用户体验,把整个这些东西都串起来。这是我们一猫未来若干年里面致力于做的事情,所以我们近期的愿景是到三到六线地区的最具实力的电商,我们的使命也是通过提升综合服务能力,拉升终端用户汽车购买和消费服务的体验。

潘宏:消费升级不断了解决了消费端的问题,还是帮上游的整车厂解决了问题。

健身行业消费升级:先减法后加法

徐志岩:其实说到健身行业,健身房是我们在生活当中经常看到的场景,它去做消费升级很简单,要去迎合最新的消费群体,还是像以前大澡堂的形式,必然做不下去。Linking Fit从一开始定位这件事情的时候,我觉得首先是去做减法。我们先把不必要的东西摘掉。其实iPhone手机体验非常好,最核心的原因就是要先实现打电话和发短信的功能。现有的健身房中从基础配套上已经满足不了消费者的需求了,我估计很多人不知道健身器械的品牌哪个比较好,很多的连锁大型健身房用一些山寨的糊弄用户,以前建个健身房的成本不用太高,把装修做得很好就可以了。

国外的健身房更专业一点,到了中国就变味了,我的健身房加汗蒸,我甚至加上大理石装修,让用户感受到这种价值感。Linking Fit一开始做的就是把器械专业化。虽然用户看不到,但他能感受到这种结果。中国人其实很多对健身的历史专业度了解没有西方人那么高,我们在软件上做了很多的讲解。这个东西对私教的依赖程度很高,我们又建设了庞大的智能健身动作数据库,我们剖析给用户,让他自己变成私教。我们背后有一个庞大的团队,抓住了全国所有健身行业内,比如有氧专家、无氧专家、康复营养专家,汇总出来。把这些动作从你的脑子里面录下来,我们的产品经理和研发把这些动作,甚至用图解的方式做成一个App,这个App可能有庞大的数据库,有几十万种动作,匹配了每个人的动作需求,你每到健身房都有一个目的,我要么减脂、要么增肌。你定位了需求,我们给你匹配动作。私教选择的人群就非常的宽泛,我们看到7-11每个人都是可以从中专毕业就可以做店长,因为他的动作太标准化了。我不知道私教怎么就值300块钱到500块钱,所以我们要把这个水分打掉。我们第一步就是要做减法,我们每个教练最终拿一个App,拿一个私教端,就可以为他配很多的动作,我起到的就是提供陪伴的作用。这其实在训练的过程中,在私教里是很重要的,我提供一个陪伴、指导、辅助。其实我们每个人请私教,去消费这种方式就是图这几个核心的东西。

做完减法后,我们就开始做加法。我们发现健身房里有很多的痛点,比如说每个人都去健身房被推销过。你一去之后健身教练过来,你感觉带着很多的目的性,引起客户的反感。要回归本真的话,我们是不能有这种推销的现象。

另外很多健身房实现不了时间段的碎片化,我们现在因为工作也很忙,各个方面的时间段匹配有不确定性,我也不知道我明天什么安排。我怎么碎片化的健身时间,我们定位每个城市的健身房。比如说一线城市我们更倾向于在写字楼、CBD、商业中心定位健身房。这跟用户比较贴合,我每天跟工作的交互时间最多的,上班、下班、中午吃饭,这些都可以围绕着我们健身房去做碎片化的健身时间。原来传统的健身房其实是布局在住的地方,那交互的频次太短了,他的营业时间早上十点开门,我九点就上班了,不可能产生交互。我只希望他跟我的交互频次多,才能产生更多的价值。传统的健身房就不一样了,我们希望你办了卡后来的次数更多。传统的健身房你对他的信任成本很低,因为他随时可以跑掉,你也没办法。我们在这里做了一些金融,包括监管账户、短期卡,让用户不用担心。

首先把门槛放下来,用户选择你的次数比较多。我们周到店的用户占到总用户数的一半以上。我们从面积上重新定位,我们认为在健身房里面没必要做2000平,因为健身房是个打密度的生意,其实在消费升级里我觉得这是一个商业模式的认知,其实你家门口有一个健身房,你不在意这个品牌,它距离你近,这是首选的优势。你觉得全世界的健身房有什么区别吗?我觉得没什么太大的区别,就是牌子不一样、装修不一样。消费者的第一认知肯定是距离近,你家门口有个健身房哪怕贵200块钱,再往前走一公里便宜200块钱,你都会选家门口这家,这是一定的。因为用户从开始选择这个行业,他就是变成一个懒的,围绕我自己,我是一个占便宜的心态,变一张年卡,我去的次数越多就感觉我回本了,很多用户是回本的心态,这个回本的心态也造就了我们在做健身房的时候,把所有的器械加固。所以我们围绕这个心态看了很多的产品,看了很多的定位,考虑到了新的消费升级应该怎么做,包括我们从人力成本角度,这时候我们开始做加法。我们会增加很多新的消费者的需求,比如说传统的健身房在跑步机上看电视,这大概是平均22分钟的跑步时间,一直看电视,这完全违背了现在的九零后的新的消费需求。我们Linking Fit对接了爱奇艺、土豆、优酷。甚至我们为了做到极致的用户体验,广告给你免掉,这才是迎合最新的消费者需求。

我们去健身房最核心的原因,我要去健身房的时候先背一个包,包里有换洗的衣服、沐浴用品。锻炼完之后换衣服,然后回来我还要再洗。这都会造成你减少去健身房的频次,你觉得要干这么多的活,就不去了。

我们为了解决这些问题,让消费者不带这些东西去健身房。我们提供换衣的服务,你可以把你旧衣服放到封装袋里面,然后会给你一个码,我们外包一个洗衣店的一条龙给你收掉就可以了,洗完衣服给你一个信息,你的衣服到了,以后你就穿一件衣服去健身就可以了。其实没有多么的高级,就是解决了用户的痛点。你去住酒店的时候,你永远不会对酒店的毛巾产生质疑,那我们会把健身房里的毛巾用封装袋封上,去做好隔离,你会很放心。我们不做大澡堂形式的健身房,尤其是经常我们两个男的在一个健身房里,但也挺尴尬的。但是用户其实挺在意这种感觉的,我们做到了跟优衣库一样的干湿分离的淋浴间,体验就好很多,因为我自己一个人,我还可以省空间,效率更高。种种这些细节,这是从一个装修的角度去考虑用户的消费升级。

从智能硬件的角度,我们重新定义了跑步机,你可以在里面实现很多的功能,比如社交。因为健身房也是除夜店之外第二大社交场所。还有比如说我们的健身方里面的操课,我们不要以人为核心,要弱化人。所以我们在总部建立一个直播中心,在总部为全国200多家健身房做直播的课程,还有录播。24小时随时可以去享受所有的课程,种种都是体现了消费升级。我们的用户把价格拉的比较低,卖月卡比年卡划算。所以我觉得赚钱是有消费升级的核心,这也是我们的基础,我要建立在这个点上做消费升级,迎合的就是消费者,他一定会给你买单。我们原来的教练是服务一家健身房,我们一个城市布局至少四到五家,每个健身房都可以服务,成本就可以压低,这样才能达到真正共享的意义。用户买我们的私教的时候,原来最低一节课400块钱,门槛挺多的,所以会员转化私教的比例就很低。我们让你买,直接在App上就可以看,我可以看这个教练往期用户对他的评价怎么样,评价不好的话我们就不买了。这就可以做到我们和用户,还有教练三方的平衡。

潘宏:大家都感受到了徐总对健身的热爱,徐总以前是国家运动员。

冯剑:我聊一下消费升级在我们公司的应用,我们现在的业务是线下医疗美容的贷款。先说我们的合作方,医疗美容的行业,在国内最近两三年里面有非常高速的发展。之前我进米么金服之前是一直做金融的。我进入米么跨界了解医美行业的时候,我发现了很多有趣的东西。比如说有一次我跟秀玉科技的创始人吃饭,他们也是做了消费升级的包装,聊到了生活美容和医疗美容,业内人士怎么看待。他说医学美容和生活美容本质上是一个行业,他是一个技术发展的产物。也就是说女孩子爱美是天性,商业需要满足她的需求。早期技术没有那么直接的手段可以改变她的容颜的时候,生活美容是用护理的方式,面膜、清洗去改善。当医疗美容出现,像肉毒素这些产品出现之后,你可以用更好的方法改变你的容颜,这就是技术进步带来的消费升级。

我们回过头来看互联网金融和消费信贷,有几方面支撑了消费升级。首先说消费金融,我们现在可以把一个服务的消费分期化,这在过去是非常困难的。大家可以想之前讲消费金融,中国有70%以上是放贷,20%是信用卡,剩下是车贷,整个消费金融就被瓜分完了。但实际上国内有大量的其他的消费领域,包括大量的传统金融机构没有覆盖的人群,我们可以称之为没有跟传统金融机构打过交道的白户,这个人没有不良记录,但是他就是没有跟金融机构借过钱。所以你在传统的金融报告里面,传统的银行资信里面找不到他的任何的记录。互联网数据的出现,让金融机构有机会对这些客户做资信的评估,这里面我们不得不提到像蚂蚁金服、微信,他们做出的努力。蚂蚁金服创建芝麻分,这是他们战略当中非常关键的一步,因为早期支付宝做支付,然后开始出现信贷,开始出现对客户资信状况的评估。把这些数据给更多的金融机构,让他们有能力去评估传统金融机构没有服务过人群的资信状况,让我们从金融的角度来讲可以量化这些客户借款的风险,并根据他们的风险表现做金融产品的定价。所以互联网大数据的出现,对我们去服务那些之前没有服务过的客户,是一个非常好的技术升级,也促成了消费升级的产品。

大数据产品也让我们提供这样的服务非常的便捷。比如我们签约第一家线下医疗美容服务机构,是南京华美金融机构。当时是2015年,如果我们还是做纸制的流程或者是人工的信贷审核方式,你没有办法在短决策的消费链条中嵌入消费信贷。当时我们是用微信的服务号提供了一个产品的入口,也就是说客户可以在微信的服务号上完成自我信息的输入,完成身份证正反面的扫描,完成相应的数据授权,然后我们拿到数据之后,把社交类的数据、电商类的数据、金融类的数据,整合综合评估他的资信状况。当时在半小时内可以返回一个结果,半小时应该是线下的实体商户做一笔中小额度的信贷,可能能够等待的一个极限了,因为你不能说明天告诉客户这笔贷款能不能批下来。所以我觉得信用卡当时无法服务这类客群,是给我们这样的创业机构一个机会,我们可以通过一些信贷的准实时的解决方案,去填补那些服务类的信贷场景的需求。这样在金融端产品是成立的,在互联网产品端我们可以提供实时的信息反馈和产品通道,在互联网大数据端我们可以对这些无资信记录的客户进行风险的评估。这些技术升级,这些技术能力的提升,就实现了在线下医疗美容分期贷款这个领域的一个很好的消费升级,我们可以帮助到我们合作的医院,合作的其他合作的B端,提升他们的消费额,也帮助我们客户先享受,后付款,这是一个很好的例子,谢谢。

精准满足个性化需求

潘宏:谢谢。消费升级最大的驱动群体肯定是来自于中产阶级,五年前中产阶级还是集中在一二线城市。企业接触到这些消费人群还是比较简单,他们的产品的服务需求相对也比较统一。在我们报告里面也可以看到,预计到2022年,中国的中产阶级达到6.3亿人,基本上是人口接近一半。基本遍布中国大部分的省份和地域。在这个情况下,这个庞大的人群,由于地域、习惯,口味上面的差异,加上个性化作为消费升级很重要的特点。会造成我们经常说到的千人千面的消费情况、消费需求。我想跟大家讨论一下,你们是用什么方法,是通过技术手段,组织架构,或者是产品的迭代,去服务这种既需要规模化,但是又适当的个性化的消费需求,请姚总说说您的看法,精神追求方面怎么样做到。

姚飞:确实是目前中产阶级崛起很快,确实是千人千面,每个人的需求都不一样。我们核桃live自己的目标人群算是很窄,以女性为主的新中产家庭。家庭里面就有男人、女人、老人、孩子,他们的需求不一样。比如职场妈妈可能需要职场的社交技巧,她又是个妈妈,还需要怎么培养孩子,她可能还需要一些美食类的,家居整理各方面的需求,包括家庭还有男人,男人有男人的需求,想知道军事、汽车的。老人可能想知道养生的十大法则,不同的人有不同的需求,既使是这样相对比较窄众的人群依然有不同的需求。所以我们基本是从两个方面,第一是我们先面对精准的人群定位,第二是提供相对集中的内容。

首先是渠道上,互联网就好在把全世界各地的人,通过某种形式集中了起来。以前我们会去聊天室,不同的聊天室聚集了不同的人,他们有不同的需求。其实目前更是这样了,社会分层越来越多,大家的个性化越来越突出,也就导致了在互联网上有各种各样的地方,我们可以找到这样的人。比如说我们定位以女性为主的新中产家庭,我们可以找跟她们需求相关的地方,比如说大姨妈、美柚,这也是技术让这样的形式变成可能。因为技术我们可以很简单的根据大数据,因为SDK的植入,能够找到这个消费群体在哪儿。第二,找到了这群人之后,他们可能会有各种各样的需求,既使是同一帮人。我们先找这些人最大公约数的需求。比如说有关于家庭理财的,这样的内容能吸引到妈妈们,因为家里管理财的基本都是女性。她上来之后她会看到你这儿还有宝宝的物理学,我有孩子就买给孩子看。同时还有教我做甜点,可能还有关于女性的穿衣打扮的,我也买了。同时我把我自己的需求满足了之后,还有教男人怎么穿衣搭配的,就买给老公。还有关于养生的,买给妈妈,还有关于急救的买给爸爸。所有这七八个专栏说下来,它们的核心的最大公约数就是这样一个群体。所以对我们来说,第一是通过各种技术手段,通过互联网的可能找到这样的群体。第二,我们以最大公约数的内容的提供方式,先满足这个群体的需求,再以她们为核心延伸到相关的内容去。

潘宏:徐总也说说,不同的城市里面可能大家的需求也有区别,你们是怎么样应对这个情况的?

徐志岩:我们从一二三线城市做区分。一线城市的人健身是碎片化的时间,所以我们从选址这块开始切入。切入到用户上班的这个轨迹,我就沿着天通苑、回龙观,到国贸,我们去折返,发现距离用户频次最高的,早上、中午、晚上都可以满足。另外我们可以做加法,满足另外一部分用户的差异化,比如我中午锻炼完了以后马上就要上班,我还没吃饭,我们前台有营养餐的输出。你不可能吃大荤的,我们就满足这部分的用户群。还有一部分用户群就更懒了,特别碎片化的时间,用私教的方式给你出一套课程,每天来之后只锻炼十几分钟,你的身体有一个循环,我们会定制不同的人群,甚至女性,我们会做很多的差异化,这是一线城市。

二线城市我们在选址方面,就选择市中心和商业街,因为覆盖面更广,你在一线城市不可能在朝阳开一家健身房覆盖海淀的,这很难的,你没有那么大的吸引力,毕竟是健身行业。二三线城市覆盖的面可以更广,甚至可以覆盖到十公里,只要在市中心就可以。二三线市场的用户群他更渴望这种新的消费形式过来,因为他的可支配收入要比一线城市多很多,你别觉得一个月就五六千块钱,你一个月两万块钱跟他差不多。他们吃家里的,住家里的,也没有别的支出,我们一张年卡才不到两千块钱,所以覆盖的人群更广。而且二三线城市的用户更渴望一线城市的用户,他原来是用电视的方式触达一线城市,原来拿iPhone回家的时候好多都会看我,你现在拿iPhone的话没人看了。二三线城市更希望用这种生活方式来证明我跟你不一样。用户群更希望跟别人不一样,这是二三线城市人的需求,你的装修、风格要差异化更多,我们满足这部分人群。就像我们在河南、陕西开的店,开业当天很多人在排队,这就是二三线城市的诉求。因为差异化太大了,我们肯定要去迎合不同城市、不同定位的消费人群去做差异化的搭建。谢谢。

潘宏:谢谢,井总,因为你们的覆盖面肯定是全国了,在全国各种不同的二手车的需求,车型或者交易方式有什么不同的打法?

井文兵:说到消费升级我觉得不光是中产阶级有需求,其实在中国所有的阶级都有消费升级的需求。中产阶级希望有一个更健康的环境、更好的车、更大的房子。但是对于三四五六线城市的消费者来讲,我想有个车,也是个升级。而且怎么能有更多的选择,原来能选一个昌河面包车,现在也许能选一个帕萨特。所以给不同阶层的消费者带来更多的选择,这是我们要扩大更大人群的服务。

另外,要为所有的消费者提供一个更便捷的选择的路径,也是我们努力的很重要的一点。大家可能意识不到我们在汽车的细分市场上会有多么复杂的品类和种类,首先我们国内大概有400多个汽车品牌,每一个品牌又有十几种不同的车型,然后每一年又有不同的车型,还有不同的配置,而且这只是指新车。如果大家再把它想象成是二手车,每一台二手车又有不同的驾驶习惯、不同的驾驶里程、不同的磨损程度和不同的机械工况,所以这是几百万种不同信息的组合,如何让消费者在更短的时间内,更方便的找到自己所需要的信息和车型。我们就搭建了一个极其庞大的数据库,这个数据库首先依赖于地面几千人的线下团队,对所有路面上在行驶的车型,售出的车辆做采集,你如果想买一个2008年的后开门的mini车型,它的配置和价格你很难在网上找到。所以我们首先要把在市场上这么复杂的品类信息收集起来,把它数字化在我们平台上,呈现给消费者。也会根据消费者在我们App浏览的习惯、停留的时间的长短,观看车辆价格的区间对他做分析画像,从而做推送,就是让选择的过程更舒适、更高效、更快捷、更丰富,这就是我们作为一个看起来比较low的二手车行业的从业者,在面对消费升级上所做的思考和尝试。

如何打造差异化品牌

潘宏:谢谢井总。我们光控众盈资本,主要的优势就是帮助各个被投企业建立他们的品牌,这是我们的优势之一。在座各位嘉宾公司的规模跟阶段,可能都不太一样。我相信建立品牌在任何的阶段对公司来说都是一个很重要的工作。我想也请各位嘉宾分享一下,你们希望在这轮消费升级的大潮流当中,希望对消费者建立一个怎样的品牌?除了比方说我们能提供的分众的资源,在产品服务和体验上面,你们希望有哪些差异化的地方,让消费者对你们的品牌故事留下印象,这是比较普遍的问题。请冯总回答一下。

冯剑:我简单说一下我们的品牌策略。实际上,米么金服在面向C端的产品的品牌升级上曾做过一次尝试。去年我们把面向C端贷款的品牌,从“么么贷”更名为“么么钱包”,这个品牌升级反映了我们整体战略的改变。

“么么贷”强调的是金融属性,或借代属性,我是一个贷款提供方。但“么么钱包”强调授信和使用分离的概念,也就是虚拟的信用卡,我们希望给用户提供更多的使用场景。也就是说客户从我们这边申请到一个额度,这个额度是可以在更多的线下和线上的场景来使用的。

我们目前在国内有四五千家的线下合作机构,可以申请么么钱包的贷款,满足大额支出的需求,可能客单价在两万左右的。在线上,我们从去年开始跟更多的线上垂直电商合作。我们为他们输出我们的钱包业务,他们可以用他们的名字命名这个信用钱包,但这个信用钱包是和我们么么钱包的体系捆绑在一起的。这个额度既可以在对方的App使用,比如说在风趣海淘内,可以申请一个风趣的钱包,也可以在么么钱包的App上购买么么钱包的商品。

我觉得这次品牌升级实现了我们的诉求。我们希望变成一个强借代属性的公司,变成一个更广义的、能拓展到女性消费生态圈的金融品牌。后续我们会对我们的品牌做进一步的升级,我们希望为我们的客户提供更优质的金融服务,提供更优质的消费场景的选择,未来可能会提供更优质的商品的选择。通过整个服务的输出,在女性和米么之间建立更强的客户与品牌之间的关联,然后把信贷、产品和场景这些因素更好整合,让我们之间的连接更加紧密,也提供更多交叉销售以及客户长期价值经营的机会。

潘宏:谢谢冯总。徐总您希望建立一个怎样的品牌?

徐志岩:我希望用户认为Linking Fit不仅仅是一家健身房。它肯定是家健身房,但不仅仅是家健身房。我们更希望打造用户线下吃喝住行轨迹中的第五个新的场景,这个场景是比较健康的,还和时代相关。

七十年代,大家卷着裤腿在外面跑跑就健身了,那时候开健身房也不会赚钱。八、九十年代时,大家刚刚吃饱饭,基本需求还没满足,也不可能去健身。2000年的时候,中国人富了。跨越二十世纪,人有钱了,想的东西也不会先是健身,而是先体验原来没体验过的,这是人性真实存在的。比如说在2000年的时候KTV、夜总会那么火,那时候开健身房人家会笑话你,会觉得哪有精力去健身。经过这种洗礼到现在,你会发现大家肚子大了,身体出现各种问题了,逐渐意识到健身问题,这是阶段性的。

为什么说不仅仅是家健身房呢?其实我们需要更多的场景拉住用户。我们这边还提供轻食、营养餐,围绕着健身这个大的行业做更多的延伸,谢谢。

潘宏:在合适的时候做合适的事情,这个很重要。王总,您希望五年后一猫是怎样的品牌?

王辉宇:一猫的口号叫买车上一猫,这是有对象所指的。第一是规范,第二是规模。规范是相对于夫妻店、街边店的规范。规范将带来信任,所以这是我们首先要来做的。现在在全国我们有2000多个店,绝大部分在进行品牌形象改造,以形成一种统一的形象。规模是不断的发展过程中形成的,你知道无论我们在物理意义上建多大,实际上我们很难覆盖国内如此众多的品牌和产品。在这点上,要利用互联网手段,比如借鉴SKU非常多的美国模式。我们在厅里放主推的车型,其他的长尾品牌可以在网上看到。这样用户进入一猫店里,可以感觉所有想买的产品都能触及到,我们希望能构建这样一个用户印象。

潘宏:知识付费呢?

姚飞:我简要说一下,其实核桃live在知识付费里品牌识别度还算是挺高的。在我们开始做的时候,关于知识付费,大家本能想到的是商业信息、商业知识或如何快速实现财富自由等。但我们一开始就把我们的领域锁定在生活能力、生活方式、生活美学上,这是之前没有人做过的,这使我们品牌具有比较高的辨识度。

第二,我们主要以视频形式为主。大家对学习本能有一种逆反心理,但学习不意味着一定是枯燥的过程。我们在不同课程中都采取了可视化非常高的表达形式,比如动画,让人觉得很愉悦,就是你可以在愉悦的过程中完成知识的传输和接收。总结出来就是有趣、有料、有生活。

我一直认为,一个品牌的识别度,不仅在于用户看到你就想到几个关于你内涵的词,最高的境界是大家看到这群人就觉得它是品牌的用户,比如豆瓣、知乎,大家觉得用户是知识青年或愤青。我们希望,大家对我们的品牌的认知是从用户开始的。看到这样一群女性,上得了厅堂,下得了厨房,看得了名画,打得了流氓,这就是我们的用户。

潘宏:优信呢?希望是怎样的形象?

井文兵:我觉得我们的企业形象,和整个管理层和企业平均年龄不太相符。我们集团现在超过一万人,平均年龄27岁,但我们的名字有点老成。

在品牌传播效果上,因为我们创业有点早,2011年我们做的时候这些都不存在。我们当时要做的,是在消费者面前建立信任感,当时是初创企业,没想到自己能走这么远,也没想到自己会做这么大的企业。就觉得我先把自己夸一夸,先告诉消费者我是个靠谱的人,很朴素的想法。

一路走到现在,我们发现,起一个好名字会让你的广告费少花很多亿。但起一个好名字并不代表你必然会成功。我们也纠结过,我们的名字是不是没别人起的好记。后来我们反复讨论,觉得最终还是要靠自己的功能、价值、服务在消费者心中建立口碑,这样才能真正让企业有价值。哪怕多花好多个亿,如果企业能真正提供有价值的的服务,肯定还是能走到最后、笑到最后。

关于建立品牌,我觉得到现在优信可能多少有些知名度了。我们确实是花了很多个亿,才让大家有这么一点印象。怎样让消费者感受到你的功能,并在他触手可及的范围内找到你、想到你,是我们现在做品牌建设的着力点。我们希望通过线上广告和线下大量实体店的建设,既让消费者在空中有感觉,在日常生活中也有回应,通过线上线下交互对消费者的触达,培养消费者对品牌的感觉。

最重要的,还是我们最早创业时的初心,我们希望能让更多中国的老百姓更早过上有车的生活。我们都是从基层走出来的创业者,我们从自身就认识到,车辆对一个人、一个家庭的价值。它不光是一个消费品,更是一个生活工具、一个生产工具。对一个县城家庭来讲,一辆车可以让生活的边界大大的扩宽和放大,他能走得更远,能接触到自己平时生活中触达不了的位置,让自己的生活效率和生产效率得到提高。整体上,有了车后他的生活质量能得到比较明显的提高。

其实现在我们已经是世界第一汽车大国,但仍有八亿人口家庭里没有汽车。如果这八亿人口的家庭能拥有汽车,他们的生活质量和创造财富价值的能力都会得到很大提升,这也是我们的初心。我们一直希望能让更多老百姓以更高的效率、更低廉的价值、更早地进入有车生活的时代,这就是优信的品牌梦想,谢谢大家。

潘宏:谢谢。创业那么多年还能够维持这个初心,这是很重要的,谢谢。光控众盈资本在品牌推广跟金融服务,甚至地产方面都有不错的资源,所以我们选择消费升级作为主要的投资赛道。除了今天在座的几个企业外,我们希望以后还有其他机会,能和在消费升级领域有技术、有理想、有创意的各个公司合作,今天时间差不多,谢谢今天的嘉宾给我们的分享,谢谢大家。

主持人:谢谢大家。感谢台上的嘉宾,本场到此结束。

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