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5年三轮投资凤凰旅游君联旅游投资进化论:从投“吃住行游购娱”到与龙头协同

来源:投中网 作者:马巾坷 2017年11月14日 09:19:00
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投中网(https://www.chinaventure.com.cn) 报道:凤凰旅游创下了今年境内旅游行业单笔金额最大的融资纪录。

获得7亿元C轮融资、成立10亿规模并购基金,凤凰旅游创下了今年境内旅游行业单笔金额最大的融资纪录,此轮融资完成,除了最早的投资人君联资本之外,凤凰旅游的股东中也汇集了中信资本、海尔资本、联想控股三家大型产业资本。

凤凰旅游在行业深耕22年,是国内较早从事出境旅游批发的企业,其从传统的线下旅行社起家,靠着旅行社在产业链中“承上启下”的核心中枢角色,逐渐发展成出境旅游综合资源运营商,其业务已经遍及欧、美、澳、非、亚太等出境游全线路和全目的地,多年来积累了大量线下资源。据悉,在全国范围出境旅游市场地位排名中,凤凰旅游欧洲、日韩业务位列三甲,澳洲、美洲、非洲、东南亚业务居于前五。

凤凰旅游从传统模式成为行业综合服务商,资本的加入起到了加速作用。2012年开始,凤凰旅游有过三次融资,在众多资本方中,君联资本(下称君联)参与了全部轮次的投资,共计超过2亿元人民币。而凤凰旅游进一步加强上下游布局完成多起投资并购就是从资本进入后开始的。据了解,近年来在上游,凤凰旅游主要投资境外目的地资源,巩固自己对境外目的地的把控,下游则加强渠道铺设。

被投企业确立了市场地位,也给君联未来的旅游投资提供了更清晰的策略。君联资本董事总经理刘泽辉透露,君联希望未来能够依托同程旅游和凤凰旅游两个行业龙头做更多投资协同, “我们希望突出君联在优势领域的投资能力。”刘泽辉说。

凤凰旅游的“地网”野心

作为国内最早一批投资旅游行业的风投机构,君联资本董事总经理刘泽辉和团队对旅游行业有过全面调研。结论是他们认为行业散小弱差,没有任何一家旅行社基于某种模式有突飞猛进的增长,中国旅游行业有5000亿规模的市场,但最大的旅行社不过100亿规模。其次,服务不好体验差、中间交易环节的便捷性不高。

2012年前后,通过互联网售卖旅游、机票、酒店等产品平台正处风口,但在刘泽辉看来,单纯靠交易佣金去服务的商业模式很难长远,“这类公司靠信息不透明来赚取买卖差价,一旦信息透明化,购买渠道多样化后,旅游只能靠服务,要考验你的线下经验资源和能力。”

刘泽辉认为,如今的新零售的发展是旅游行业非常好的参考,“现在很少人说电商,而提新零售,无论线上线下都是零售,要求你提供的商品和服务都是一样的,旅游说到底是要靠人去体验的,是很重线下体验的行业。”

这也是君联为何在当年会选择投资凤凰旅游这样一个传统旅行社起家的公司的原因。2012年10月,凤凰旅游获得了君联亿元A轮投资。事实上,凤凰旅游的方向该怎么走,在投资之初,刘泽辉就和凤凰旅游创始团队探讨过。

当时市场已有的几家知名企业,有人侧重做全线下,也有人做线上整合平台,但君联认为,线上和线下未来会越来越趋于融合,加之从团队积累的优势和企业手中资金量的考量,双方选择重点整合上游资源为凤凰旅游的发展策略。

除了帮助企业梳理战略,君联还给凤凰旅游制定了管理建议书,这其中涉及未来战略、财务、法律、业务方面的问题、提示和如何解决。“旅行社行业当时还是很杂乱的,财务规范是最重要的。”这些也为公司后续融资带来了便利。

由于出境游是凤凰旅游的重要业务,最初的商业模式中,在国外购买机票、酒店的信息不对称问题是凤凰旅游的短板。君联进入后,迅速帮助企业解决了这一问题,“信息对称与线下旅行社业务打通,它的价值就不再是简单中间商卖差价的角色了。”

资本的进入也加快了凤凰旅游在上下游的投资布局。2017年3月,凤凰旅游投资了意大利一家旅游服务公司A.Z.TURISMO S.R.L.,该公司是西欧地区大型旅游服务接待商,目前,双方联手推出了意大利环线产品;同月,凤凰旅游还宣布投资了下游渠道陕西运通,该公司是国内西北地区一家较大的出境旅游组团社;4月,凤凰旅游战略投资旅游资源供应商澳大利亚宏城控股集团,该公司是在悉尼和墨尔本,拥有强大巴士车队和司导团队的亚裔旅游公司之一,年服务游客超过20万人次;凤凰旅游在地接服务上做了众多延伸。“收购投资了这些当地的供应商,凤凰旅游再将其整合,这样不仅可以让收入多元化,重要的是保证了游客更便捷的体验到最贴近当地的服务,体验的质量也能有所保障。”

刘泽辉说,“一纵一横”是凤凰旅游逐渐形成的发展战略,纵既是将自身的价值链做的更长,抓上游目的地资源,横则是拓宽国内市场,建设自有区域和收购整合二三线城市批发商。“这就类似物流的天网和地网一样,凤凰旅游要建立其中的地网。”

持续看好出境组团游市场

观察旅游行业多年,在刘泽辉看来,中国的旅游行业经历了从产品向服务的演进。伴随旅游产品的极大丰富,旅游的内涵也发生了变化:消费者以前喜欢去景区观光游,今天则需要体验深度游,尤其是一线城市人群,在出境游方面他们可能会愿意选择去海岛看书晒太阳度假。

在供给端,提供服务的旅行社、旅游公司,包括住宿、交通依旧散乱。其次,行业格局还未形成,没有出现BAT规模的公司来打通行业。刘泽辉认为,这样的分散的行业格局也给投资带了巨大的机会。

因此基于对出境游市场的看好,君联投资了凤凰旅游;2015年看好同城游机会,投资了同程旅游,投资后同程旅游在机票、酒店标准品上快速成长。

“现在不是靠价格、旅行社真正要靠服务挣钱。这就要求你对上游资源整合能力非常强,无论是地接、酒店机票等其他服务供应商,你能拿到别人拿不到的资源,同时还要增加产品的设定,例如精品小团、足球游、自驾游等,把拿来的资源整合后再做成自己的产品。这就是旅游集团存在的价值。”刘泽辉说,目前伴随消费升级,出境游、高端游已成为旅游消费升级的主要选择,该细分旅游服务领域的确定性增长是能看到的。

数据显示,中国出境旅游市场自上世纪80年代开始,就保持着平均年增长20%的速度。不同于美国自由行比例增多的现象,出行亚洲区域组团游仍占七成市场份额。“这是君联持续看好出境游组团方式的原因,凤凰旅游、众信、凯撒等企业处于出境游产业链的中间位置,上游它们对接酒店航空公司和景区等资源,下游可以通过零售门店覆盖客户,这一块准入门槛高,资金投入量大,但却是出境游的核心命脉。”

刘泽辉说。

从投“吃住行游购娱”到与龙头协同

梳理君联对于旅游板块的投资,刘泽辉按照旅游要素将其称之为投“吃住行游购娱”。

如,在“行”方面,君联投资了神州租车和神州专车。“住”投资了布丁酒店、亚朵酒店。“吃”将会通过旅游景区的渠道未来可能布局餐饮和休闲食品。“游”方面投资了能带来流量的凤凰旅游、同程旅游、蜘蛛旅行等公司。“购”会关注衍生品,注重增加创意特色IP,刘泽辉透露,君联未来会引入自己的被投公司十二栋文化,为一些地方定制特色衍生品。“娱”就是通过演出场景和内容增加深度游体验。在刘泽辉看来,这其中的“游”更像是消费“吃住行购娱”的中间板块,将这些因素连贯在一起。

在君联,旅游是归属大文化领域的重要方向。通过过去几年,对行业架构各个不同节点的布局,君联更清晰的梳理出了对于旅游的投资策略。

刘泽辉说,未来君联希望能依托同程旅游和凤凰旅游两个行业龙头,做更多投资的协同,一方面,依托它们做联合投资、收购,另一方面,君联未来可能会在娱乐化、航空资源和旅游景区的结合方面做布局。

据悉,神州现已和同程旅游有非常多的合作,同程旅游团的出入境接送机服务都是神州来完成的,同时同程旅游和凤凰旅游也有诸多合作,“同程旅游更像是扮演‘前台’的角色,凤凰旅游则主力抓上游目的地资源。”

2017年11月1日,君联投资了全景IP互动娱乐、娱乐营销公司亚洲星光,该公司已与海南签署协议,未来会在三亚连续举办五年音乐节,“以前旅游只是观景,未来旅游服务的会有更多可体验的产品,各种尝试会越来越多。”


(编辑:冉一方)

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