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五岳资本蒋毅威:不爱吃小龙虾的游戏爱好者不是好投资人

投中网   |   陈睿雅
2017-09-21 09:00:00

投资不能过于讲逻辑、过于冷冰冰,过于专注事情本身。

五岳资本创始合伙人蒋毅威近来养成了三个生活习惯。其一,他每周都吃麻辣诱惑,还每周点外卖请同事吃,并逢人推荐;其二,他每次到朝阳大悦城之类的shopping mall参加完工作会餐后,都认真地从楼上逛到楼下,以此观察最新的消费趋势;其三,他重拾了游戏这一爱好,从守望先锋打到王者荣耀,并借机把电竞的投资思路理清楚了。

这些都潜在地与五岳资本,这一成立于2013年的早期投资基金有关。

如果你碰巧在2015年及之前遇到过蒋毅威,他或许会一股脑地向你抖出十个关注的垂直行业。那时,他正式扎进一级市场还不久,就像一个对橱窗里琳琅满目的商品感到好奇的小男孩一样,他一心想着多看,“因为你并不知道哪个适合你”。时至2017年9月,坐在五岳资本简洁的会议室里,他笃定地说,“我在净化”,“我觉得我们已经找出这个打法了”。

4年磨砺的“打法”

蒋毅威成长于加拿大,在加拿大滑铁卢大学电子工程系以第一名的成绩毕业后,进入美国毕马威咨询工作。回国后,他先后担任RIM中国代表处代表和戴尔大中华区中小企业事业部战略及业务发展总监;此后加入北京网秦天下科技有限公司,任首席战略官,全面负责公司的投资并购战略以及国际化战略部署。

2013年,他创立五岳资本,专注以A轮为主的早期投资。这家机构身处闹市区中的僻静之地,如今下辖双币种共3支基金,资产总额3.5亿美元。

2013年,五岳资本募得第一期8年期人民币基金,紧接着就在2014、2015年,面临移动互联网领域的市场泡沫加重。投资从2014年下半年开始减速,一直持续到2016年上半年。彼时接受媒体采访,蒋毅威说:“一级市场通常几个人就能决定一个公司的估值,而在二级市场,是所有人的买卖行为决定的,所以早期创业项目,有很大泡沫。”

2015年,五岳资本募得了第一期美元基金,期限为12年;随后,第二期人民币基金也于同年募集完毕,期限为10年。五岳资本将二期基金的重点投资方向聚焦在了消费、文娱体育以及金融。蒋毅威说,聚焦并不意味着放弃了什么,“只是我在净化,净化的过程本身就是个进步的过程”。他认为,也许每两到三年,机构就需要把赛道做得更加精细,“这就需要时间”。

事实上,五岳资本的投资速度,从2016年7月开始加速持续到现在。他告诉记者,这是因为,从2016年7月开始,不论是市场还是创业者的心态都渐渐冷静。“但是我们到今年下半年可能还是会减速,因为我觉得市场现在又热起来了,热钱太多。所以说我们下半年速度会稍微放慢点。”

作为一支专注于A轮投资的早期基金,五岳资本的投资策略是,试图与巨头在其生态链上下游达成合作,避开巨头的投资雷达扫射范围。

第一期基金是用来验证打法的。“很幸运的是,我们第一期基金有些项目已经跑出来了。”蒋毅威预计,第一期基金将跑出4家公司,共同决定这期基金的超额回报部分;而剩下的公司则会保证一期基金的本金。

也是基于这期基金的运行过程与命中率,蒋毅威为五岳资本的投资节奏定下一个基调:平均每年投出6亿元;每年投出一家具备高“护城河”、未来能有超额回报——那种“有五十倍以上回报”的公司。他说:“你只要能维持这个频率,这个基金一定是个成功的基金。”

“至少在过去这几年,每年(我们)都找到了。可能就2015年没有找到,但我们在2016年、2017年都分别找到了。”据蒋毅威介绍,2017年五岳资本找到的这家新公司,“非常厉害”,“只做了七个月,但是它已经在行业内占了90%市场份额了。这个行业本身增长非常快,今年的净利润也非常多,而且是审计后的净利润。”

此外,五岳资本坚持的投资纪律还包括,坚持做“显著投资人”,力争占到被投企业股份的15%,进入董事会;目前被投企业中,五岳资本持股达20%的占60-70%。不过蒋毅威也承认,“钱越来越多,20%挺难做到的”。

用毛利思维战“新消费”

在蒋毅威看来,2011-2013年,是“流量思维”的最佳时机,在资本的推波助澜下,创业企业先追求规模与速度,形成“巨无霸”,再去寻找利润。但在2014、2015年后,平台机会减少、竞争者增多,投资命中率变得很低,“可能在任何一个行业当中就只有一家到两家”。“流量思维”并不适合五岳资本,在这样的形势下,取而代之的是,它以关注毛利率切入。

“第一我要关注这个行业到底有没有毛利,这个毛利足不足够高。第二,这个毛利高和低产生的原因,到底是因为行业自身的原因,还是供应链的原因,还是需求端的原因,还是科技能够改变的原因。”

此外,行业本身的天花板——即行业是否具有一百亿规模的潜在能力,在蒋毅威看来是客观必要的。“作为一支早期基金,如果我的目标不是做五十倍,我也许最后也做不了五倍”。

基于以上原因,消费自然而然被端上了五岳资本的“餐桌”。“因为2C的壁垒是最高的,相对来说毛利是最高的。对于一个团队,它要控制产业链能力的要求也是最高的。”

投资消费会有哪些硬性指标?考察团队对供给端源头的控制能力、对需求端的标准化服务能力以及是否有潜力拿下市场份额的20%-30%,蒋毅威说:“我们要投的就是能够接受把互联网当成工具的;但同时又知道,我必须要自我颠覆,把我以前所谓的成功秘诀全摒弃掉,从零开始的人。”

2016年,在考察了近十家小龙虾创业团队后,五岳资本于2016年9月宣布领投麻辣诱惑的数千万元A轮融资。

“小龙虾一直很火,但是没有人挣钱,就是因为不挣钱,大家才不做。因为它是架于餐厅生意去考虑的,所以就没人能挣钱。但是在去年,我们看到了有挣钱的希望,所以说我们就投了麻辣诱惑。”蒋毅威说。

据五岳资本观察,此前O2O风起云涌,却在2016年发展渐入谷底——谷底带来估值下行,是可以考虑出手的时机。而且,彼时外卖市场的外部环境已改变,这源于以闪送、达达为代表的同城速递兴起。蒋毅威估算,以闪送为例,具有规模效应的同城配送可以将物流成本降低30%-40%,“这个以前是做不到的”。从此,商家不必再搭建自送网络,也不必再完全仰赖饿了么等外卖平台——后者天生携带信息平台和发布平台,与外卖品牌可能形成一定的利益冲突。

和传统餐饮企业关注的翻台率不同,麻辣诱惑需要基于电商的心态,去关注用户复购率、用户喜欢虾的标准化程度、淡季的小龙虾销量、旺季的小龙虾是否有价格优势……

据此前公开信息,麻辣诱惑的热辣生活团队从一开始就参考宜家、Zara、迪卡侬等品牌,在供应链上进行布局,形成产销闭环。在整合供应链方面,热辣生活合作养殖户超过1万家;将加工厂直接设置在小龙虾产地旁,收虾之后即进行第一道加工,之后再借助干线物流运到北京的中心工厂——以上两步可以很好地抵抗季节等因素引起的供应量和价格波动。此外,热辣生活还进一步以较低的边际成本对品类进行扩张,例如在同一个供应链上引进基围虾、扇贝等产品。

麻辣诱惑的创始人韩东在接受媒体采访时则表示,热辣生活要做的是“餐桌食品解决方案”,从小龙虾单品切入,引入基础用户后,再围绕餐桌场景推出卤味、饮品等,从而提升复购、增强用户粘性。

蒋毅威告诉记者,五岳资本把小龙虾这个行业的所有团队都“扫”了一遍,找到了麻辣诱惑团队,“谈得很投机”,五岳资本“理解他们的生意”,理解他们到底想做什么和生意背后的壁垒。然后五岳资本花了一点时间去说服麻辣诱惑,最后,尽快有别的机构开出更高的估值,麻辣诱惑仍然选择了跟五岳合作。

A轮融资一年后,麻辣诱惑完成了B轮1.4亿的融资。据蒋毅威透露,B轮融资在1个月内很快敲定,“一个月,就在抢,几家机构在抢”,最终高榕和经纬成功进入。“我们这一轮还持续增持”。

此外,在消费领域,五岳资本在2017年上半年,投资了吃个汤,看中的同样是团队对上游的控制能力。吃个汤主打用椰子装的养生汤,据蒋毅威介绍,从2017上半年发展至今,吃个汤增的营收已经翻了十倍。“它的成长轨迹跟麻辣诱惑很像,所以说我们觉得这家公司现在可能也会出来融资,但是说句实话它也赚钱,因为你的毛利足够高。”

打破“毛利思维”投文娱体育

目前,五岳资本共计投资项目近70个;资金分布上,消费占大部分,文娱体育占小部分,金融占近1/3。

金融不是本次采访的重点,可以确定的是,五岳资本的确“逮”到了一个平台级的金融项目,并在A轮进入,但具体信息可能有待未来的报道予以揭示。

在文娱体育方面,五岳资本除了布局多家垂直短视频公司外,还“狩猎”了电竞和直线竞速项目。

蒋毅威表示,五岳资本投资文化,看中的并非传统意义上文化所能带来的广告、版权输出和卖票收入。切入文化,源于一个现象——在消费层面,早期的获客成本越来越高;而“内容”却在悄然间成为“一种新型流量获取方式”。五岳资本由此想试探文化的延伸能力——在控制尝试成本的前提下,去验证文化是否能带动消费、刺激消费。同理,“体育的东西大家都看得懂,但问题是说在中国,这个东西都做不大,这是事实。但是它一旦延伸到消费产业,它就能做大。”

“你可以听得出来我们的套路。”蒋毅威坦率地说,“这是我们能够找到的最低投资成本,就是基于消费场景的文化入口,这个对我们来说就是流量入口。”

在五岳资本的文化类portfolio中,目前有至少若干短视频内容制造者。例如,帮助老年人不要上当受骗的视频新媒体“北京大妈有话说”,医美垂直内容媒体“咋整呢呵呵”,儿童玩具短视频“方块熊”等。“这三家公司都在各自领域里面,基本上是排名第一或者第二,所以他们的全网播放都过亿,每一集都有差不多几百万的全网播放量。”蒋毅威说。

在投资文化时,蒋毅威认为,核心是判断团队有没有能力,去把这个行业当中的利润给赚到,“但我不要去判断这个行业中它到底怎么赚钱,我不关心”。“它的核心KPI,一定不是说它的毛利是多少,没有核算毛利的方式,它更多的就是说核算你能否吸引更多的用户群体”,蒋毅威说。

与短视频投资逻辑一脉相承,2016年,五岳资本切入有“新型体育”之称的电竞行业。在五岳资本眼中,中国缺乏新型体育的消费场景,“而我们认为电竞是其中一个(消费场景)”。在富二代云集、重金加持的电竞圈,五岳资本投资了LGD电竞俱乐部——人称“老干爹”的国内一线电竞俱乐部。

蒋毅威告诉记者,最初切入电竞时,曾纠结过到底应该投俱乐部、投赛事,还是投其它。他们首先接触的是比赛主办方,“但一个都没投”。反倒是俱乐部,让他们意识到价值,“因为它的IP相对来说是最核心的。而且它不关心什么游戏火,什么游戏不火,所以相对来说壁垒也比较高”。此外,LGD的创始人潘婕,令蒋毅威感到“很有蓄势待发的感觉”,“她对这个行业的理解非常深透,所以她有她自己管理俱乐部的方法”。

五岳资本在2016年投资了LGD,转入2017年,王者荣耀的火爆将电竞行业引向新的上升期,电竞领域估值可能已水涨船高。蒋毅威认为,投资应该比上升期提前三到六个月,“早一年这个市场都没有,早三个月是最合适的,因为这个时候你会比别人(低)二分之一或者三分之一的价格拿到同样的项目,所以这个才是我们觉得需要去花时间专注的”。

进入电竞行业后,五岳资本发现电竞行业远远大于俱乐部本身,遂将电竞细分成12个领域去看。“最后我们又投了两家公司。我们在电竞里面一共投了三家公司。所以这是我想说的,一定是你先通过一个项目去了解一个行业,然后一旦发现这个行业很巨大的时候,你就在这里面深度耕耘。”

此外,五岳资本还投资了Fast4ward,中国汽车直线加速赛的最大运营方。Fast4ward由一帮热爱赛车的人,从草根做起,如今已获国家体育总局的中汽摩联官方独家认证。同电竞一样,门槛低,娱乐性强的汽车直线加速赛,同样抓住了90后、95后的消费心态,“而它一定也是一个消费入口”。

“体育是一个标品,它的游戏规则一旦制定好,能不断的执行下去,而且是一个非常长线的东西。所以这就是为什么我们认为体育是我们非常喜欢的一个细分赛道。”

蒋毅威如今觉得,投资不能过于讲逻辑、过于冷冰冰,过于专注事情本身,否则“失败的概率是挺大的”。“而当你你更多地热爱它的时候,你就会发现我能找到这当中别人想不到的东西,而这东西又是切入点。而跟团队沟通的时候,因为你的热情,你可以打动团队。”

热情的具体表现呢?蒋毅威认真地介绍说,自己是麻辣诱惑的超级粉丝,每周都吃,每周都要点外卖请大家吃,“而且我到哪都会跟别人说吃这个”。他本人还是游戏爱好者,但因为没时间而放弃了几年,从2015到2017年,从守望先锋打到王者荣耀,“打游戏把电竞思路就理清楚了”;五岳资本最近举行了一次团建,也是在有“电竞之旅”之称的南洋杯邮轮上度过的。

“那你玩赛车吗?”蒋毅威愣了愣:“我看赛车。我觉得赛车吧,在年轻的时候,谁没有一个赛车的心,谁都开过赛车。我现在开车开的可慢了,我现在是安全第一。”

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